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《网络营销基础与实践》第2版(冯英健 著)详细介绍:

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《网络营销基础与实践》第2版《网络营销基础与实践》第2版(冯英健著,清华大学出版社,2004年10月)在对网络营销实践经验进行归纳总结的基础上建立了系统的网络营销理论和方法体系。包括三个部分:第1部分是理论基础,通过对网络营销概念和职能以及网络营销信息传递模型的研究,为理解网络营销的框架和基本思想奠定了基础;第2部分是网络营销的方法体系,介绍了各种常用网络营销工具和方法及其在网络营销中应用,主要包括企业网站、搜索引擎、电子邮件等;第3部分是网络营销的实践与管理,是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结。

本书对于系统学习、研究网络营销以及从事网络营销实践均有参考价值,可作为电子商务、市场营销等相关专业的教材和参考读物,以及企业管理人员和市场人员的学习用书。

 

《网络营销基础与实践》第二版 序(李琪)

 

【摘要】:《网络营销基础与实践》(第2版)在内容体系和研究方法上进行了重大创新,加强了理论体系和方法体系的系统性,使之更能体现出网络营销体系的全貌,网络营销的方法体系也更加全面和合理。著名电子商务专家李琪教授在看过书稿内容之后,欣然命笔为该书做序。

网络营销是电子商务的重要环节之一。在电子商务交易链(狭义商务链)中,从交易前的商品展示、商务沟通到交易中的网络谈判、网上签约直至交易后的网上支付和网上配送都或多或少,或独立或协同地与网络营销相联系。当然,网络营销从总体上说属于电子商务交易链的第一、第二环节,但这却是电子商务的基础和关键性环节。如果没有充分的以客户为导向的网上商品和服务的充分展示推介,没有围绕商品和服务的买卖双方或多方的充分沟通,电子商务的交易和支付、配送等环节和过程就无从谈起,无法实现。

然而,目前国内外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段,理论基础和内容框架都不完善,有些方面也表现出与实践的脱节,大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面,由于对网络营销理论研究的不足,我们的已有的网络营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。在此情况下,我们欣喜地看到:这本《网络营销基础与实践》(第2版)对于网络营销理论的研究和实践应用的探讨都有了明显的进步和提高,从而具有其独到的价值。

书中对于网络营销的阐述,有两个方面是特别值得称道的:一方面是作者坚持以实践导向来研究网络营销,强调了网络营销的实践性这一基本特征;另一方面是透过现象看本质的能力,对于一些常见的网络营销工具和网络营销方法,由于作者的深刻理解,从而抓住了其本质特征,得出了网络营销的一般规律和原则,而不仅仅是一些概念的介绍和方法的罗列。 本书作者的指导思想和写作方法对于读者学习和研究网络营销具有重要意义,对于初次接触网络营销的学习者而言,对于网络营销的框架和基本内容会有系统的了解,并且容易理解网络营销的核心思想。而对于企业网络营销实践者来说,则会站在一个更高的层次上认识网络营销的价值和含义,并且其中的具体方法可以直接应用于网络营销实践,而有关网络营销的一般原则和规律对于网络营销实践则具有较普遍的指导意义。

除了肯定本书的价值之外,对于作者的写作风格和个人能力我也是比较欣赏的,在书中主要表现为独创性和严谨性。书中介绍的网络营销方法大多经过作者亲身实践,并在归纳总结的基础上提升了对网络营销的认识,因此这些内容和结论也是可信的。书中也引用了许多其他调查机构的调查统计数据和观点,所有资料都明确说明了来源,从这些细微之处也反映了作者写作的认真和严谨。于是,认真、严谨、专业、系统等就构成了《网络营销基础与实践》(第2版)的基本特点。当然,“书山有路勤为径,学海无涯苦作舟”。我希望该书的作者能再接再厉,勇攀高峰,不断完善本书,不断创新本书。

中国信息经济学会电子商务专业委员会主任
全国高校电子商务专业建设协作组组长
李 琪
2002年4月

 

 

冯英健:《网络营销基础与实践》第二版 前言

 

经过几年的积累、 1 年的构思和准备,以及历时 6 个多月每天不间断的写作,《网络营销基础与实践》(第 2 版)终于诞生了。在阅读本书之前,我希望能和读者首先进行一次简短的交流,让读者了解本书的主要特色、写作思路,以及对使用本书的建议等。

本书的特色

与出版于 2002 年 1 月的《网络营销基础与实践》(第 1 版)相比,本书主要特色表现在下列五个方面:

( 1 )清晰的内容体系。本书构建的网络营销内容体系由三部分组成:网络营销的理论基础、网络营销的方法体系、网络营销的实践和管理。这种密切相关的结构体系使得网络营销的层次分明,加强了理论体系和方法体系的系统性,同时也增强了理论对于实践的指导作用。这种内容结构更能体现出网络营销体系的全貌,网络营销的方法体系也更加全面和合理。在内容安排上,考虑到网络营销实践应用可以作为一个相对完整的内容,因此单独列为一部分,这些内容既可以按照顺序集中学习,也可以根据需要穿插在网络营销方法体系中,增加了学习的灵活性。

( 2 )大量全新的内容。第 2 版中的内容并非只是对第 1 版简单的资料更新和内容补充,而是仅仅保留了第 1 版中少量的精华内容,内容体系和研究方法都发生了重大变化,尤其是反映了网络营销核心思想的重要变化。第 2 版中内容强调透过现象看本质,对各种网络营销工具和方法的本质进行了深入的研究,在写作上优先注重网络营销的基本思想和一般方法,而对于具体操作中的细节问题虽然仍有较大的篇幅,但由于内容总体有所增加,因此一些实践和应用中的具体问题所占的相对比重有所下降。

( 3 )理论研究有所加强。第 1 版中虽然提出了网络营销职能的基本概念,但并未进行深入研究,主要是对于网络营销方法的介绍,这样的安排是考虑到当时国内网络营销环境迫切需要网络营销实用方法。在第 2 版,除了对于网络营销职能体系做进一步研究之外,又增加了网络营销信息传递模型和一般原则的研究,这些内容作为网络营销的理论基础,对常见的网络营销方法和实践活动具有解释和指导价值。

( 4 )坚持网络营销的实践性。在写作方法上,仍然坚持从网络营销实践应用的角度来研究网络营销, 在对网络营销进行实践和思考的基础上,归纳总结出网络营销一般性的原则和一般规律,因此 强调网络营销的实践性,尽量避免对于企业应用网络营销没有意义的空洞描述。这种写作风格与第 1 版类似,不过在内容的系统性和深入性方面有明显的提高。

( 5 )网络营销职能和方法的多层面描述。网络营销的职能及其实现手段是网络营销内容体系的基础。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的,同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用,而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能,本书从两个层面来体现网络营销的职能与各种网络营销方法之间的关系:一方面,以网络营销方法为主线,通过主要网络营销方法及其应用的介绍,来体现出各种网络营销的职能;另一方面,在网络营销实践与管理的内容中,集中介绍了网络营销八项职能的实现手段。通过这种多层次结构,使得一些网络营销的重要方法和职能得以充分描述,便于理论和实践的多方位结合,从而加深对于网络营销的理解。

关于本书的写作

在《网络营销基础与实践》(第 1 版)的后记中我写道,“总有一种言犹未尽的感觉,每天都有新的研究结果,每天都有新的体会,可惜无法全部包含在本书之中”。面对网络出版,这是任何印刷书籍都无法避免的劣势。不过在完成第 2 版内容写作之后,感觉可以稍微松一口气,我觉得,在本书中我基本上将网络营销是什么、如何开展网络营销,以及主要网络营销策略的理论基础等问题描述清楚了,对这些基本问题的回答有助于深入理解和有效应用网络营销,同时作为网络营销的一般原则和方法,不会在短时间内发生重大变化,因此这些内容将有较长的生命力。

但是,我也深知,本书仍然有很多需要进一步完善的地方,比如对于理论的研究只是初步的,理论基础相对比较薄弱,而由于篇幅所限,网络营销实用方法的内容又显得份量比较小,大量有价值的实践经验无法包含在本书内容中,当然也限于作者目前的实践经验和研究水平,本书中不可能涉及到网络营销中的所有重要问题。另外,考虑到网络营销所涉及的内容较多,在这一本基础性著作中,有些问题难以进行深入研究,为此,作者计划陆续推出专项网络营销策略的研究,形式类似于 2003 年 6 月已经出版的《 Email 营销》一书。作者对网络营销的实践和研究一天也没有停止过,希望在 2 年后,本书推出新版本时内容可以更加系统、更加深刻。

在《网络营销基础与实践》(第 1 版)的前言中,我曾自豪地说,“本书以及网上营销新观察网站上的所有作品中,每个字符上都留有自己的指纹”。这是作者的一贯风格,本书同样是用心血写成,内容主要来自于几年来的实践和研究,并参考了国内外大量的相关研究资料,所有引用资料均明确说明来源,而所有参考国外的调查资料也全部为作者本人从原文翻译整理。为了本书 30 多万字的写作,收集和阅读的资料达数千篇,这些资料存贮在电脑硬盘空间上已经达到几个 G 的容量,由此也可以说明本书准备和写作过程的艰辛。

对使用本书的建议

本书内容结构比较完整和系统,基本包括了网络营销相关的主要方面,但并不是说必须按照章节内容循序渐进地学习,事实上,网络营销的方法体系和实践应用中很多问题并没有先后之分,可以根据需要选择相关的内容,并设计适合自己的学习方法。读者甚至可以先跳过第 1 章的内容直接进入网络营销方法体系和实践应用的内容。由于本书的网络营销理论研究和内容体系构建都是在对网络营销实践归纳总结的基础上完成的,因此书中有关网络营销方法体系和实践应用是主要内容,当读者对这些内容有所了解之后,如果回过头来再重新阅读第 1 章的内容,对网络营销内容体系的关联性和系统性的认识也会更加深刻。

另外,考虑到本书主要是针对电子商务和网络营销相关的学习者和工作人员,假定读者对于互联网的基本概念和基础应用都已经比较熟悉,如电子邮件的发送、搜索引擎的使用方法、论坛和在线聊天工具的应用等,或者至少有一定的感性认识,例如本书中对于诸如域名选择及其注册方法等基本问题并没有做系统的介绍,虽然与网络营销实践密切相关,但考虑到一般上网用户都很容易获取有关信息并自行了解,因此这些基础内容将不包含在本书中。如果读者对某些方面的基本概念和应用不了解,建议参考有关互联网应用的基础书籍,对于部分专业性强的背景知识,已经在书中相关章节提供了简要介绍,希望对学习本书有所帮助。

为了方便教学以及与读者更方便的交流,本书专门配套一个教学辅助网站,网址是 http://www.wm23.com 。在这个网站上将陆续发表和本书相关的一些信息,如问题讨论、对书中一些问题的解释,以及相关问题的最新研究成果等,对于读者提出的问题,作者将提供及时的回复。根据教学需要,还将陆续推出部分教学课件、思考题、教学实践课程设计建议,以及其他有助于教学的资料。欢迎选择本书作为教材的师生和其他读者到网站上获取信息、参与论坛问题讨论、发表自己的观点,并与作者取得联系。

致谢

借本书出版的机会,我要对给予本书写作提供支持和帮助的机构和人士表示衷心的感谢:

首先要对著名电子商务专家、中国信息经济学会电子商务专业委员会主任、 全国高校电子商务专业建设协作组组长李琪教授表示感谢,李琪教授不仅为本书的写作给予了热情的鼓励,并且提供了许多有指导性的建议,本书完成之后,还在百忙中欣然命笔为本书做序;

广州时代财富科技公司张静君总裁为我的工作安排提供了极大的方便,使得本书的写作有灵活的可支配时间;

时代营销网的同事和专栏作者们,他们的文章不仅为扩展我的研究思路提供了资源,有些资料和观点也直接应用在本书内容中;还有许许多多国内外的研究人员,众多的研究资料和各种观点对本书的写作都发挥了积极的影响,这里无法一一列出这个名单,在此一并表示感谢;

当然,不能忘记清华大学出版社和本书的责任编辑吴宏伟先生,从本书第 1 版就担任责任编辑的吴宏伟先生给予本书提供的支持是巨大的,本书的出版发行也凝聚了他和他的同事们的心血,在此也深表感谢!

联系作者

我经常会收到读者的电子邮件,其中既有在企业网络营销实践第一线人员在工作中遇到的困惑,也有许多在校学生在毕业论文写作中请求提供指导,对于读者来信,只要问题表达清晰,我都会一一给予回复。我觉得读者来信交流既是对我的肯定,回答读者的问题本身对我也是一种提高。在本书的学习过程中,如果有什么问题,有什么批评建议,都欢迎及时与作者取得联系,希望我们共同探讨,共同提高。

 

冯英健 2004 年 4 月

 

 

《网络营销基础与实践》(第2版)目录

 

第一篇 网络营销的理论基础

第1章 网络营销的理论基础
1.1 网络营销的诞生和发展状况
1.2 网络营销的基本概念
1.3 网络营销的职能和内容体系
1.4 网络营销信息传递及一般原则
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
本章提要:

第二篇 网络营销的方法体系

第2章 网络营销的常用工具和方法
2.1 网络营销的常用工具
2.2 网络营销常用方法
2.3 无线网络营销
本章提要:

第3章 网络营销导向的企业网站建设
3.1 网络营销导向企业网站建设研究的问题
3.2 企业网站建设的一般要素
3.3 网站建设对网络营销的影响
3.4 企业网站优化设计的含义与原则
3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则
本章提要:

第4章 搜索引擎营销
4.1 搜索引擎营销原理
4.2 搜索引擎营销的主要模式
4.3 搜索引擎营销的基本方法
4.4 搜索引擎营销效果分析
本章提要:

第5章 许可Email营销基础
5.1 许可Email营销的基本原理
5.2 Email营销的基本形式和一般过程
5.3 开展Email营销的基础条件
5.4 内部列表Email营销策略
5.5 外部列表Email营销策略
5.6 Email营销效果评价
本章提要:

第6章 网络广告基础
6.1 网络广告及其主要形式
6.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值
6.3 网络广告策略
6.4 网络广告效果评价方法
6.5 网络广告效果的影响因素及措施
本章提要:

第三篇 网络营销实践与管理

第7章 网络营销实践应用
7.1 网站推广
7.2 网络品牌的建立与推广
7.3 信息发布与传递
7.4 在线顾客服务与顾客关系
7.5 网上销售渠道
7.6 网上促销
7.7 网上市场调研
本章提要:

第8章 网络营销效果评价与控制
8.1 网络营销效果评价体系
8.2 网站访问量统计分析基础
本章提要:


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