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序
【摘要】：《网络营销基础与实践》第2版在内容体系和研究方法上进行了重大创新，加强了理论体系和方法体系的系统性，使之更能体现出网络营销体系的全貌，网络营销的方法体系也更加全面和合理。著名电子商务专家李琪教授在看过书稿内容之后，欣然命笔为该书做序。
 《网络营销基础与实践》第1版（冯英健
著，清华大学出版社）于2002年1月出版之后，受到大量专业人事和读者的好评，曾多次重印仍一度出现脱销，该书被许多企业作为市场人员的必读书籍，并被多所大专院校选为网络营销教材或者重点参考资料。该书是国内第一本源于网络营销实践的书籍，并首次完整地阐述了网络营销的基本框架和方法体系，虽然有些方面不够完善，但仍然对国内的网络营销研究和应用发挥了积极影响。时隔2年多，由于网络营销应用环境发生了重大变化，用户对网络营销的行为特征、网络营销基础服务等在不断发生变化，因此网络营销的核心思想也在不断演变，网络营销策略也应随之进行调整，以适应不管变化的网络营销环境。当然，作者的研究也更为深入和系统，最新的网络营销内容体系和网络营销思想的发展在即将出版的《网络营销基础与实践》（第2版）中都有全面的体现。
与第1版内容相比，《网络营销基础与实践》第2版并不是简单的内容更新，而是在内容体系和研究方法上进行了重大创新，仅保留了第1版中少量的精华内容，加强了理论体系和方法体系的系统性，使之更能体现出网络营销体系的全貌，网络营销的方法体系也更加全面和合理。《网络营销基础与实践》第2版的出版发行对于国内网络理论研究和实践应用都将发挥更为重要作用。为了更好地发挥《网络营销基础与实践》第2版的作用，并为教学提供有力的支持，该书配套的教学辅助网站也将于近期开通，网址为：www.wm23.com
。为了让读者早日了解网络营销的最新研究成果，时代营销将陆续介绍《网络营销基础与实践》第2版中的部分精华内容。
得知《网络营销基础与实践》第2版写作完成并即将出版的消息，著名电子商务专家、中国信息经济学会电子商务专业委员会主任、全国高校电子商务专业建设协作组组长李琪教授在看过书稿内容之后，欣然命笔为该书做序。下面为序言全文。
附：李琪教授为《网络营销基础与实践》第2版所做序言全文
网络营销是电子商务的重要环节之一。在电子商务交易链（狭义商务链）中，从交易前的商品展示、商务沟通到交易中的网络谈判、网上签约直至交易后的网上支付和网上配送都或多或少，或独立或协同地与网络营销相联系。当然，网络营销从总体上说属于电子商务交易链的第一、第二环节，但这却是电子商务的基础和关键性环节。如果没有充分的以客户为导向的网上商品和服务的充分展示推介，没有围绕商品和服务的买卖双方或多方的充分沟通，电子商务的交易和支付、配送等环节和过程就无从谈起，无法实现。
然而，目前国内外对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的网络营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。在此情况下，我们欣喜地看到：这本《网络营销基础与实践》（第2版）对于网络营销理论的研究和实践应用的探讨都有了明显的进步和提高，从而具有其独到的价值。
书中对于网络营销的阐述，有两个方面是特别值得称道的：一方面是作者坚持以实践导向来研究网络营销，强调了网络营销的实践性这一基本特征；另一方面是透过现象看本质的能力，对于一些常见的网络营销工具和网络营销方法，由于作者的深刻理解，从而抓住了其本质特征，得出了网络营销的一般规律和原则，而不仅仅是一些概念的介绍和方法的罗列。
本书作者的指导思想和写作方法对于读者学习和研究网络营销具有重要意义，对于初次接触网络营销的学习者而言，对于网络营销的框架和基本内容会有系统的了解，并且容易理解网络营销的核心思想。而对于企业网络营销实践者来说，则会站在一个更高的层次上认识网络营销的价值和含义，并且其中的具体方法可以直接应用于网络营销实践，而有关网络营销的一般原则和规律对于网络营销实践则具有较普遍的指导意义。
除了肯定本书的价值之外，对于作者的写作风格和个人能力我也是比较欣赏的，在书中主要表现为独创性和严谨性。书中介绍的网络营销方法大多经过作者亲身实践，并在归纳总结的基础上提升了对网络营销的认识，因此这些内容和结论也是可信的。书中也引用了许多其他调查机构的调查统计数据和观点，所有资料都明确说明了来源，从这些细微之处也反映了作者写作的认真和严谨。于是，认真、严谨、专业、系统等就构成了《网络营销基础与实践》（第2版）的基本特点。当然，“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟”。我希望该书的作者能再接再厉，勇攀高峰，不断完善本书，不断创新本书。
中国信息经济学会电子商务专业委员会主任
全国高校电子商务专业建设协作组组长
李 琪
2002年4月
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健 著，清华大学出版社
2004年。版权所有，请勿转载。】
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