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《网络营销基础与实践》（第2版）内容体系
（冯英健 2004-06-06)
 由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。归纳起来，目前常见的网络营销体系有三种（本处略去关于这三种模式的介绍）。
由于目前还处于网络营销研究的初级阶段，出现不同的网络营销内容体系很正常，但是为读者学习、理解和应用网络营销也带来了一定的困惑，因此需要有一种能全面反映网络营销思想和方法，并且能够对企业实践应用具有指导意义的完整的网络营销体系。本书正是希望从这个角度出发，构建一个比较合理的网络营销内容体系。
本书的网络营销体系包括三个部分：
第1部分，即第1章，作为全书的理论基础，主要是对网络营销的基本概念、基本职能以及网络营销信息传递模型和一般原则进行初步的研究，为深入理解网络营销的思想奠定基础。其中，前述关于网络营销八项基本职能的介绍，事实上已经初步勾画出网络营销内容体系的轮廓。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务，在内容体系上，彻底避免了传统营销中4P框架的约束，真正从互联网在企业营销策略中应用的角度来构建网络营销框架，而不是简单的将4P策略应用于网络营销，这样使得读者无需对市场营销学有深厚的基础，同样可以掌握网络营销的基本思想和方法，同时强调了网络营销的系统性和实践性。后面将要介绍的关于网络营销信息传递模型和一般原则将作为本书的理论基础之一，对于具体的网络营销策略具有多方面的指导和解释作用。
第2部分（第2－6章），是网络营销的方法体系，介绍了网络营销常用的各种手段的特点、发展趋势，以及在网络营销中的作用，这些内容包括企业网站、搜索引擎、电子邮件等，并对网络营销的常用方法进行了初步的介绍。这些内容是网络营销方法体系的基础。在网络营销体系中，企业网站作为网络营销应用的基础，在这一部分系统介绍了建立网络营销导向的企业网站的有关问题，包括企业网站的要素、企业网站的网络营销功能、网站建设对网络营销的影响、网站优化的含义，以及企业网站建设的指导原则。在网络营销方法中，重点介绍了搜索引擎营销、许可Email营销和网络广告这三种最重要的方法。这一部分的内容是网络营销体系的核心内容，也是实现各种网络营销职能的基础，构成了网络营销的方法体系。
第3部分（第7－8章），网络营销实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结，其中对网络营销八项职能全面研究，进一步描述了各项网络营销职能的含义和实现方法。关于网络营销管理的内容，主要从网络营销总体效果的角度考虑，对于网络营销效果的评价体系进行了初步研究。
为了进一步说明网络营销的内容体系，下面用框图给予描述（见图1-2）。
在上图中，直观地表达了网络营销所包含的基本内容、网络营销的基本方法、网络营销的职能及其实现手段。本书的内容就是这个网络营销框架的体现。
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健 著，清华大学出版社
2004年。版权所有，请勿转载。】
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