|
第1章
网络营销的理论基础 内容摘要
本章是网络营销体系的理论基础，也是全面理解网络营销内容、原理和策略的基础。通过对网络营销发展历程的简要介绍，提出了网络营销的基本概念，并对一些容易引起混淆的问题做出了辨析；在此基础上，通过对网络营销八大职能的介绍，勾画了网络营销的内容体系；对网络营销信息传递模型、特点和一般原则的研究，明确了网络营销的核心思想，并解释了网络营销策略中的许多重要问题；网络营销内部环境与外部环境必须相协调的原则，则进一步为理解网络营销的含义和制定有效的网络营销策略提供了指导思想。
1993出现基于互联网的搜索引擎、1994年第一起利用互联网赚钱的"律师事件"以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。我国的网络营销自从20世纪90年代中期以来，已经经历了三个发展阶段，即1997年之前的传说阶段、1997-2000年间的萌芽阶段、2001年之后的发展和应用阶段。目前我国网络营销面临的问题主要表现在四个方面：网络营销理论研究薄弱、企业网络营销效果不明显、网络营销专业服务水平较低、网络营销环境存在逐渐恶化的趋势。
网络营销的定义表明，"网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。"因此，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在；网络营销也不等于网上销售和电子商务，尽管这些概念之间密切相关；从网络营销的角度来看，网络营销被称?quot;虚拟营销"也是不合适的；网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。
网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于"企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。"
网络营销信息传递的一般原则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。
网络营销的外部环境和内部条件构成了网络营销的基本环境。网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道，而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。网络营销的开展需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调，内外环境相协调包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择；对于内部环境的创造和利用。
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健
著，清华大学出版社 2004年10月。版权所有，谢绝转载/转贴。】
|
第1章 