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第2章
网络营销的常用工具和方法 内容摘要
开展网络营销需要一定的网络营销工具和方法，基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、电子书等，了解这些基本工具及其特性，是认识网络营销的基础。网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用。网络营销工具与网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有应用，网络营销的价值不会自动发挥出来，离开了网络营销工具，网络营销方法也将无所依托。本章所介绍的网络营销工具和方法是网络营销方法体系的基础。
企业网站是一个综合性网络营销工具，也是开展网络营销的基础，网站建设是网络营销策略的重要组成部分，有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平同时也直接影响着网络营销的效果。企业网站有两种基本形式：信息发布型和在线销售型。前者是企业网站的基本形态，后者是企业网站发展到一定阶段的产物。企业网站具有八项主要的网络营销功能，充分理解企业网站的功能，才能把握企业网站与网络营销关系的本质，从而掌握这种内在关系的一般规律，建造适合网络营销需要的企业网站，为有效开展网络营销奠定基础。
基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询；另一类称为分类目录，利用各网站登录信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。搜索引擎无论从技术上，还是在服务方式上都在不断发展变化，这种变化也将直接影响搜索引擎营销的基本思想和操作方法。
电子邮件是互联网上最常用的服务之一，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具，拥有用户的Email地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：企业品牌形象、在线顾客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查。
网络实名和通用网址在网络营销中的作用主要表现在三个方面：有助于网址推广、增加了网站被用户发现的机会、同一网站可以拥有多个网络实名或通用网址。电子书在网络营销中发挥了积极的作用，主要用于网站推广、产品推广、顾客服务等。即时信息在网络营销中的应用主要有五个方面：实时交流增进顾客关系、在线顾客服务、在线销售中的导购服务、网络广告媒体、病毒性营销信息传播工具。
根据企业是否建立网站，可将网络营销方法分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。一般来说，凡是未建立企业网站即可采用的网络营销方法，对于已经建立网站的企业同样可以采用，并且营销效果会更好。无站点网络营销常用的方法包括：通过供求信息平台、分类广告、黄页服务、网络社区等渠道的信息发布，以及利用网上商店与网上拍卖等方式开展网上销售。基于企业网站的网络营销方法主要包括：搜索引擎营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可Email营销、网络会员制营销等。这些基本的网络营销方法成为实现网络营销职能的基础，网络营销的开展就是对各种网络营销工具和方法分别或者相互组合的应用。网络营销是一个综合体，不仅网络营销各项职能之间存在密切的联系，各种网络营销方法也之间是相互关联的。
无线网络营销与网络营销之间存在着必然的联系，不过并不是常规网络营销在无线领域的复制，两者所采用的方法也不相同，无线营销具有一定的独特性。无线营销可以被看作是网络营销工具的一种延伸和补充。目前无线网络营销还没有形成系统的理论和方法，也没有成为网络营销内容体系中的常规策略。无线营销的方式以无线广告为主，尤其基于GSM的短信息发送更为成熟。目前无线网络营销应用主要面临的具体问题包括：无线网络营销中的用户许可问题、无线网络营销方法问题、无线网络营销的服务质量问题、用户个人信息保护问题等。
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健
著，清华大学出版社 2004年10月。版权所有，谢绝转载/转贴。】
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第1章 