第3章
网络营销导向的企业网站建设
授课建议
曾经收到多名网络营销教师的询问，学生在学习网络营销课程之前，已经学习过网站建设相关的内容，在网络营销课程中，是不是就不用讲解网站建设的内容了？我回答是：如果学生已经具备了网站建设方面的基础知识，那么更应该继续学习“网络营销导向的企业网站建设”的相关内容，而且比起没有这些基础的学生效果会更好，因为这里讲的“网站建设”并不是介绍网站设计制作的具体方法，而是站在经营的层面上来研究企业网站，这些研究结论是用来指导企业网站的开发设计制作的，所以说，是对“网站建设基础知识”的提升，当学完本章内容后，重新来策划设计企业网站时，相信学生都将具有较高的水平。
在提出本章的授课建议之前，我这里转贴一段我写于2004年初的博客文章（原文发表于时代营销，后来因为服务器原因原文被删除了）。
随笔：企业网站“欢迎页面”是干什么用的？
（冯英健 2004-01-21）
2004年春节期间，我在写《网络营销基础与实践》第2版中关于企业网站的内容，想到了一些企业网站经常使用的“欢迎页面”问题，也就是通过图片、FLASH等形式做的一个首页，所表达的信息无非是“欢迎光临”之类的，然后，就是一个“点击进入”的按钮，点击进入才是企业网站的真正内容。
前段时间，一个做网站设计的朋友将他设计的一个企业网站的首页发给我征求意见，他的这个客户正好也是我的一个朋友。网站是那种微型的，静态网页，只有20多个网页，我看了很精美的设计之后，我问他：能不能不要这个首页？
我的问题显然出乎他的意料。他说，不要怎么行，客户特别强调要一个漂亮的首页，设计这个首页花费了我很多时间，几乎是整个网站建设中工作量的一半以上，当然也因为这个首页才可以多收几千元。如果不做，不是少了很多收入吗？原来，企业网站“欢迎页面”就是为了让网站建设服务商多收费寻找理由的。
显然，他站在做网站服务业务的角度上这么做很有道理，既满足了客户的要求，又增加了收入，何乐而不为呢？可是我看着这样多此一举的网站首页，总是觉得别扭，不仅没有什么意义，还让用户增加一次点击才能看到内容，并且由于首页没有必要的说明信息，在搜索引擎排名中的效果也不好，企业何苦要花这种冤枉钱呢？
我这么说，做网站设计的朋友该不高兴了，如果我多嘴，会坏了他的好事。不过你也不用太生气：能提出做个漂亮首页的企业主一般不会看到我的这些文字，即使看到了，也不一定认为我说的正确。因此必然还会有不少企业需要设计漂亮的网站首页，毕竟，服务作为商所花费的口舌要比我多得多，企业没有理由听信我的只言片语。
上述短文其实说明了一个简单的道理：现在很多企业对网站的作用和功能、表现形式等问题还没有足够的理解，尤其不了解网站与网络营销之间的关系，作为网站建设服务商，一般并不是从专业的角度对企业进行引导（事实上大多数服务商自己对网络营销也不太了解，只是从美工和一般技术功能方面考虑），而是要迎合顾客的需要，甚至引导企业购买不必要的艺术效果设计，从而获取更高的服务费。这样的网站当然不会有实际意义。
在网站建设实际应用中对于网站的认识还有各种形形色色的表现，例如有些网站偏重技术实现，认为只要在技术上实现了信息发布、在线表单、订单管理、用户注册管理等功能，网站建设的任务就完成了，这种技术导向的企业网站很少考虑网站运营维护与网络营销效果之间的关系，使得一个看起来功能很齐全的网站建好之后只能作为自己欣赏，而无法发挥其网络营销作用。作者本人就遇到过很多这样的网站，尽管功能很丰富，操作也很简单，但与网络营销导向企业网站的总体思路相差甚远，一致在运营一段时间之后不得不重新设计。
通过这些现实问题，我想表达的意思也基本说明了：《网络营销基础与实践》第二版教科书中有关网络营销导向企业网站建设的内容，是对网站建设认识的全面提升，本章内容中并不详细介绍网站设计和网页制作的具体方法，而是对网站建设总的有关问题以网络营销需求的角度进行分析，从而更加深刻认识企业网站的一般规律，让网站真正成为企业开展网络营销的综合工具。本章中有关企业网站的理念也是认识后面的网站推广方法等内容的基础，因此是整个网络营销内容体系中不可缺少的一部分。
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第1章 