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第4章
搜索引擎营销基础 内容摘要
搜索引擎营销是网络营销方法体系的重要内容之一，已成为中小企业网站推广的首要方法。所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。或者说，企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，就是搜索引擎营销。对搜索引擎营销的基本原理、模式、方法和效果评价是本章的主要内容。
搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。
搜索引擎营销可分为四个目标层次：第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会；第二层称为表现层，目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名；第三个目标则直接表现为网站访问量方面，也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量，称为关注层；第四个目标为转化层，即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，在搜索引擎营销中属于战略层次的目标，可操作性和可控制性比前三个层次要差一些。
搜索引擎营销具有六个特点：（1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分；（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用；（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位；（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。
目前搜索引擎营销有六种常见形式：（1）免费登录分类目录；（2）搜索引擎优化；（3）收费登录分类目录；（4）关键词广告；（5）关键词竞价排名；（6）网页内容定位广告。
搜索引擎优化，就是针对各种搜索引擎的检索规则，让网页设计适合搜索引擎的检索，从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。一个搜索引擎友好的网站，应该方便搜索引擎检索信息，并且返回的检索信息让用户看起来有吸引力，这样才能达到搜索引擎营销的目的。搜索引擎优化主要包括6个方面的内容。
搜索引擎营销效果评估对于有效开展搜索引擎营销是非常必要的，目前没有统一的评价模式，比较方便的是根据网站流量统计分析软件对搜索引擎营销的点击率和带来的访问量进行监测，在具备条件的情况下还有必要监测访问转化情况并进行ROI分析。影响搜索引擎营销效果的因素主要为三个方面：企业网站建设的专业性、被搜索引擎收录和检索到的机会、被用户发现并点击的情况。
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健
著，清华大学出版社 2004年10月。版权所有，谢绝转载/转贴。】
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第1章 