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第5章
许可Email营销基础 内容摘要
Email营销是网络营销信息传递的重要手段之一，与其他网络营销方法相辅相成，本身又自成体系。Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。关于Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。正规的Email营销都是基于用户许可的，因此一般所说的Email营销均指许可Email营销。
按照Email地址资源的所有权，Email营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式，两者各有自己的优势，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾，只是在开展Email营销的方法和资源投入方式上有明显差别。自行经营的内部列表不仅需要自行建立或者选用第三方的邮件列表发行系统，还需要对邮件列表进行维护管理，如用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等，对营销人员的要求比较高。内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源，外部列表则是用资金换取临时性的营销资源，由于比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，因而在短期内即可获得明显的效果。
开展Email营销的过程，也就是将有关营销信息通过电子邮件的方式传递给用户的过程，一般要经历下五个主要步骤：（1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。
开展Email营销需要一定的基础条件，需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这三个基本问题可以进一步归纳为Email营销的三大基础。
内部列表Email营销的主要职能在于增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象等，内部列表营销的任务重在邮件列表系统、邮件内容建设和用户资源积累。内部列表Email营销的一般步骤包括邮件内容设计、测试、发送、效果跟踪等环节，可以分为五个基本步骤。
外部列表Email营销的目的以产品推广、市场调研等内容为主，工作重点在于列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进等方面。由于外部列表Email营销资源大都掌握在各网站或者专业服务商的手中，要利用外部列表资源开展Email营销，首先要选择合适的服务商。选择Email营销服务商需要考虑的主要因素包括：服务商的可信任程度、用户数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、合理的费用和收费模式等。
Email营销效果评价是对营销活动的总结，也是Email营销活动的组成部分。按照Email营销的过程，常见的评价指标可分为四类，每一类中有1个或者若干指标。
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健
著，清华大学出版社 2004年10月。版权所有，谢绝转载/转贴。】
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第1章 