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第6章 网络广告基础 内容摘要
网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。网络广告是网络营销内容体系中的重要组成部分。网络广告具有四个本质特征。
从网络广告对网络营销职能所产生的效果来看，网络广告的价值表现在六个方面：（1）品牌推广；（2）网站推广；（3）销售促进；（4）在线调研；（5）顾客关系；（6）信息发布。
网络广告包含着两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，实施网络广告策略，首先要有有效的网络广告资源，只有有价值的网络广告载体才能称之为网络广告资源。根据资源的所有权，可以将网络广告资源分为内部资源和外部资源。在网络广告策略中，不应忽视内部网络广告资源的应用。利用外部广告资源时，重要的任务之一是对外部网络广告资源的选择，需要对网络媒体的几项主要参数进行研究：网站访问量、目标定位、价格因素、广告效果监测、方便广告管理、网络广告商的综合服务水平。
网络广告的特点之一就是其交互性和可测量性，但这些特性直到现在并没有充分显示出其应有的绝对优势，因此作为网络广告常用评价指标的浏览数和点击率是否可以充分反映网络广告的真实效果引起了争议，对于网络广告效果的评价方法也出现了一些不同的观点。由于目前并没有完善的网络广告效果评价体系，本章从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率。
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健
著，清华大学出版社 2004年10月。版权所有，谢绝转载/转贴。】
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第1章 