《网络营销基础与实践》第5版教案第4章网络广告基础：认识网络广告的本质特征、网络广告的形式、网络广告术语、教学方法探讨。

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课程名称：网络营销、网络营销基础

教材名称：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：9787302447696），2016年出版。

网络营销基础与实践第5版专题网址： http://www.wm23.com/201605/index.htm

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1、网络广告基础教学目标

（1）对网络广告有总体认识，理解网络广告的本质特征（在《网络营销基础与实践》第5版课件第4章中总结为“网络广告的三四五六”）；

（2）熟悉网络广告的常见形式和规格，了解网络广告的常用术语；

（3）了解展示类广告策划、制作、投放及管理的基本流程；

（4）掌握搜索引擎关键词广告的形式、要素、创作及投放管理；

（5）认识SNS广告、原生广告、视频广告等，可将其思想和方法与内容营销相结合。

（6）关注手机广告的发展动向，注意观察手机广告的新形式。

2、计划授课课时：3-4课时。其中：

（1）展示类广告是网络广告的始祖和基础，尽管司空见惯，但仍有必要多花一些时间介绍，包括广告的规格形式及在网页中的投放位置，效果评价指标及影响展示广告效果的因素等；

（2）关键词广告具有可操作性，可以用较多的课时，必要时安排一定的课程实践，从案例分析到自己动手创作关键词广告；

（3）手机广告新形式目前还有较多的不确定性，但对于2-3年后的影响较大，有必要多花一些时间进行讨论和分析；

（4）网络红包广告有多种变异形式，部分形式与优惠券分享等方式类似，《网络营销基础与实践》第5版书中未详细介绍，可根据教师掌握的资料补充和扩展。

3、课程实践设计建议

网络广告的流程较为复杂且需要付费投放，因此作为教学的可操作性较差。网络广告实践内容也较难融入到网络营销能力秀教学实践活动，建议教师从下列方面考虑：

（1）可在BANNER广告策划设计、关键词广告分析及创作等方面做必要的实践安排。

（2）google的关键词广告可免费体验大部分流程，可做必要的实践或演示，网址是https://adwords.google.com/。不过在中国大陆地区可能需要借助VPN才能访问。

（3）可选择一个分类广告网站（例如58同城），体验免费发布网络分类广告，观察分类信息发布的效果。

4、重点掌握的概念、知识点和技能

（1）常用展示类广告的名称、规格及通常投放的页面位置；

（2）搜索引擎关键词广告的要素及文案写作；

（3）网络广告的常用术语：Page view、Impression、Click-through Rate、CPA、CPC、CPM等。

5、授课过程中几个问题探讨

（1）如何让网络广告讲解生动有趣

网络广告内容通常比较平淡，有时难免有念教材的感觉。为了引起关注和兴趣，可考虑列举与个人生活有一定关系的广告案例进行分析，尤其是对一些对个人造成负面影响或伤害的虚假广告，可能会留下深刻印象。例如过多的弹出广告影响用户浏览、广告与文章标题或内容混排引起误点击、搜索引擎广告与“大学生魏则西之死”的痛心话题等。但这些消极的因素不宜过多渲染，可适当引用以引起关注。

（2）手机网络广告的补充内容考虑

手机版网页中的展示类广告与网页版相比有哪些异同，《网络营销基础与实践》第5版书籍内容未做探讨，有条件增加一些时间做比较分析；
手机APP有多种广告形式，可以举例分析。

（3）关于网络广告的效果评价问题

网络广告效果的实际数据不容易获取，因此这部分内容讲解也比较乏味。本章课件资料中提供一个网站展示类广告的点击率统计数据可供参考。

（4）其他可补充的内容

如有需要，可讨论关键词广告误点击考及虚假点击等问题；也可以补充关于网络广告的法律法规、行业规范等内容。

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