《网络营销基础与实践》第5版教案第5章社会化网络营销基础：社会化网络营销与搜索引擎营销类似，包括基于平台用户自行开展的营销活动以及在平台投放付费广告（当然两者也可以同时进行），这里仅介绍用户自行开展的社会化营销活动。为描述简单，以下所说的社会化网络营销不包括社会化媒体广告的内容。

《网络营销基础与实践》第5版配套教学资源：【网络营销教学大纲】【网络营销教案参考】【网络营销课件下载】【网络营销教学实践方案（2017年春季）】

课程名称：网络营销、网络营销基础

教材名称：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：9787302447696），2016年出版。

网络营销基础与实践第5版专题网址： http://www.wm23.com/201605/index.htm

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《网络营销基础与实践》第5版第5章社会化网络营销基础教学设计思路：

1、本章目标

（1）建立社会化网络营销的总体认识，了解SNS营销信息传递与传统信息传递方式的差异；

（2）了解目前全球主要社交网络平台，掌握一项具体的SNS营销方法的操作流程及部分技巧，本章以新浪微博平台为背景；

（3）理解博客营销与微博营销的区别与联系，目的在于将内容资源价值最大化；

（4）了解网络社群营销的意义、适用性及局限性，对社群营销的一般规律进行探索。

2、计划授课课时：4-6课时。其中：

（1）SNS营销的案例及概念、技术基础、一般流程等大约1-2个课时。社会化网络的技术基础建议仅做一般性说明，重点分析社会关系网络对网络营销信息传递的影响及社会化网络营销的特点。

（2）微博营销2-3课时。这部分内容可根据需要选择，可简略可详细。如对操作方法有较高的要求，可适当延长授课时间，并可穿插课堂实践操作。

（3）社群营销及案例分析、社会化营销总结约1-2课时（建议课程总结内容适当丰富一些）。

3、课程实践设计建议

以微博营销和微信群运营作为切入点，设定内容选题方向，以粉丝或好友参与者数量、活跃度（被转发及评论）等作为评价指标。由于社交网络维护需要较长时间，因此最好在一开始上网络营销课就布置此项实践活动。为网络营销课程配套设计的网络营销能力秀活动，在准备阶段就要求注册并提交微博和微信账号，也是出于这个考虑。除了针对性的微博及微信营销实践之外，通过粉丝维护建立的社会关系网络，也是其他实践活动的推广资源。

4、重点掌握的概念、知识点和技能

（1）社会化网络及社会化网络营销的核心思想。根据社会化网络的定义，形成对概念框架的认识，重点理解社会化网络中“节点”的含义。因为社会化网络营销的基本思想就是“通过每个节点与更多的节点连接，形成一个庞大的关系网络，通过这个网络实现信息交流与传递。”

（2）社会化网络营销的特点及流程。建立SNS营销大框架的基础上，理解SNS营销的一般规律，对具体的社交平台营销方法具有普遍指导意义。

（3）熟悉微博营销的方法，包括微博基础设置、内容来源、用户策略、运营管理等，微博内容策略需重点理解并熟练操作。

（4）熟练使用微信群、QQ群等社群营销工具，通过实践明确聊天和营销的差异。

5、授课过程中几个值得强调的地方

社会化营销（如微博及微信营销、网络社群营销等）是当前热门的网络营销方法，如果您有精力和兴趣，这一章可以充分发挥您的讲课激情！因为一切都那么新鲜，都在自己的身边发生着……

不过本书作者稍微提醒一下：本章内容没有完整的“微信营销方法”（在网络社群营销内容中有涉及），而且《网络营销基础与实践》第5版整本书都“没有”微信营销！因为单纯将微信作为一个营销工具或平台的思路，已经成为过去，第五版开启了基于思维模式导向的网络营销内容体系，不再是工具导向的内容设计思想。而且，微信也绝不仅仅是个社会化网络营销工具！本书将“微信营销”分为几个方面，分别归属到：内容营销（微信公众号营销）、社会化营销之网络社群营销（含微信但不完全是微信）、生态型网络营销（微信分销模式）。

（1）社会化网络营销概念导入

本书前面章节已多次提到过社会化网络营销（简称SNS营销或社会化营销，不同的概念可穿插使用）的概念及相关工具（如博客、微博、微信等），并且在网络广告一章中已经介绍过社会化媒体广告的常见形式。社会化网络营销与搜索引擎营销、电商平台营销一样，包括付费广告和基于用户自然访问的营销。本章介绍的属于非广告方式，即通过企业对社交网络资源的运营而实现的营销方法。广告投放是用资金换时间和资源，而社会化网络运营则是用时间和资源换资金，需要投入较多是运营成本才能逐步取得成效。

由于社会化网络营销依赖社交网络平台且形式灵活多样，介绍时难免形成片面的感觉，例如简单等同于微博营销或微信营销。因此在概念和基本思想解释环节，对案例选择可以尽量选择较为系统的，即从企业网络营销总体策略方面考虑，而不是仅仅是针对某个社交媒体（在具体的操作方法方面可以介绍部分细节技巧）。

网络营销教学网站设计发布的《网络营销基础与实践》第5版课件第5章中，开篇案例从大品牌企业开始，发现一般规律，将得出的分析结论应用到中小企业或个人创业者，探讨SNS营销的一般规律。由于资源限制，很明显的是，在社会化网络营销中，小企业很难有明显的优势。于是，社会化网络营销的适用性与传统网络营销方法有显著的差异。

（2）明确微博营销与玩微博的区别

微博人人都会玩，很多小学生都每天玩微博，如果问一个企业你们有微博营销吗，通常会得到肯定的回答，但是仅仅会发微博不等于就是微博营销了。以前说起博客营销，很多企业开了个新浪博客的账号就以为已经博客营销了。因此有必要强调，有了微博账号，转发一些热点话题，或者发一些个人生活琐事，那不能称之为微博营销。

（3）网络社群营销与群聊的区别

首先，不要看到有一些社群营销的成功案例就神话社群营销（例如是代表什么新一代营销的先进模式之类的描述）；其次，不要认为开展社群营销很简单。与玩微博类似，现在谁还没有几个微信群啊。有些微信达人/狂人，可能建了几百个微信群，有微信群就是社群营销了吗？

因此对于社群营销的认识，重要的逐步理清微信群运营维护有哪些一般规律，如何与企业营销活动及营销目标相结合？这点需要在社群营销中做必要的说明和讨论。

（4）课程总结环节：

SNS营销在很多方面融合了内容营销的策略和方法，而且与企业官方网站运营、网络公关、在线客服、网络调研等有一定的关联，通过相对成熟的微博营销操作方法和发展中的社群营销模式的分析，主要目的也在于理解SNS营销的基本思想和一般规律。

而对于目前尚未成熟的社交营销模式，可做一些开放式讨论。例如《网络营销基础与实践》第5版第5章最后总结的“关于网络社群营销的本质：基于社群成员期望及需求的未来营销方式。”带有一定的主观推测，可做进一步的扩展讨论，以启发思维。

（5）问题讨论分析

由于SNS营销尚在快速发展之中，还有很多问题有不确定性，因此可适当增加课堂讨论。在课件中将列出部分可能引起学生兴趣的话题进行讨论。其中以思维模式和规律性方面的讨论为主，具体操作技巧方面从略。

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