|
目前我国国内企业品牌经营的误区
——基于品牌经营的企业核心竞争力研究（3）
（网络营销教学网站
www.wm23.com 2005-02-22）
摘要：品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力二者之间的关系和我国企业品牌经营的误区,
并提出了树立我国企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径。
关键词：企业;品牌经营;核心竞争力
【本文来源】：价值工程索 2003年3期
【本文作者】：冉净斐
【本文分四个部分】：
1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力；
2.两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升；
3.目前我国国内企业品牌经营的误区；
4.树立我国企业品牌, 提升我国企业核心竞争力的有效途径。
3. 目前我国国内企业品牌经营的误区
从改革开放到现在,
我国企业品牌的发展大致经历了4 个阶段: 品牌启蒙阶段; 自创品牌阶段; 品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;
但总的来说, 和国际知名品牌相比, 无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
(1)
在经营观念上, 缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,
无本之木。然而, 有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌, 强势品牌还需要其它优势来共同充实, 这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,
盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,
品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案, 这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
(2)
在品牌经营方式上, 对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。
(3)
在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出, 消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理;
消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品, 而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的,
是一个长期的过程。另一方面, 国内一些企业业绩佳、发展势头好时, 往往掉以轻心, 忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
上述问题,
原因在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确, 就是对自身核心竞争力的认识不清,找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务;忽视产品质量,就是将品牌经营看成单纯的营销,
看不到品牌背后体现出的企业综合实力;追求短期效应,即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之,我国企业品牌经营中存在的问题,
其源头是观念问题, 对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既概括了品牌经营的实质, 又将其同企业非核心竞争力区别开来,
避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题,真正体现了品牌的魅力所在———独有、不能简单模仿、内涵丰富。
|
