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　　【论文“旅游产品品牌营销策略 ”分2个部分，本文是第1部分】：　　 
　　1.品牌旅游产品形成的经济学分析；
　　2.实施旅游产品品牌策略的主要措施。

　　【本文来源】：江西农业大学学报( 社会科学版) 2003年12月
　　【本文作者】：李道和 ,郭锦墉,熊园春

　　随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。

　　一、品牌旅游产品形成的经济学分析

　　旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:

　　(一) 从需求角度来看

　　(1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

　　(2) 品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。

　　(3) 品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。

　　(二) 从供给的角度分析

　　(1) 旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

　　(2) 品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。

　　(3) 旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。

　　显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。

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