|
从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值
——顾客价值战略与企业竞争优势（1）
（网络营销教学网站
www.wm23.com 2005-03-02）
摘要：随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立, 市场营销理念出现了从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势。顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源,
顾客价值战略成为企业发展战略的重要内容。面对科学技术发展的日新月异以及信息产业的高速发展, 企业必须依从不同的顾客细分和企业自身的核心竞争力,
选择适宜的顾客价值定位, 并以此为核心构建支撑体系, 整合、协调内外部资源,发展企业专有技能、资产和信誉, 向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值,
从而获取持久的竞争和成长优势。
关键词：顾客价值战略; 竞争优势; 价值定位
【本文来源】：南开学报 2001年第5期
【本文作者】：任学锋 李坤 顾培亮
【本文分四个部分】：
1.从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值；
2.顾客价值战略的定位；
3.顾客价值战略定位与企业竞争力；
4.顾客价值战略实施的支持体系。
随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现, 顾客对于产品和服务的期望越来越高,
企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向, 为顾客提供超越竞争对手的价值, 才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。自20
世纪90 年代以来, 顾客价值(Cu stom er V alue, CV ) 已成为管理学界和企业界共同关注的焦点,
被视为竞争优势的新来源[1] (pp. 139～ 153)。从企业战略的高度, 对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的问题进行研究,
有助于企业的战略决策。
一、从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值
近年来, 全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点, 人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时,
也注意到顾客群体发生的巨大变化, 以及由此对企业战略选择所产生的深刻影响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者,
他们比以往掌握更多的知识、信息与技能, 更热衷于学习与实践, 在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此, 谁能够争取顾客、维系顾客,
谁就能够获取持久的竞争优势, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。
自20 世纪70 年代以来, 学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法,
从最初以产品为中心单纯注重产品质量, 到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚, 直至90 年代顾客价值概念的提出,
将市场营销理念推向了一个全新的高度。
与传统营销概念相比, 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,
而是由顾客实际感知的。从这个意义上说, 顾客价值是顾客感知价值(Customer Perceived Value)
, 是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西(Treacy)和威尔斯玛(Wiersema) 将顾客价值描述为:
顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度上形成了价值, 这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。成本包括购买和维护上的支出,
以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力, 有形的与无形的成本抵减了价值[2] (p.9)。从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的每一阶段,
企业的经营侧重点都存在差异。产品质量、服务质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。
注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意, 而较少关注竞争对手与其顾客的情况,
这类企业与顾客之间的关系往往是静态的, 单方的“取悦”, 并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚; 而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位,
向目标顾客提供超越竞争对手的价值, 而顾客为了使自己获得的感知价值最大, 也更加乐于和企业维持互动的关系。因此, 争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题,
而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。应该指出的是, 顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定, 而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展,
它为企业进行战略选择, 提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法, 是企业获取竞争优势的新来源。
|
