策划人--商业活动策划与整合营销传播[编辑]
内容简介
该书的宗旨是帮助你准备和展示一个与广告、促销或整合营销传播有关的专业宣传活动。本书介绍了一个10步骤方法，言简意赅地解释了策划和执行一次成功的宣传活动所需的过程。作为一个模拟的宣传机构，你需要为客户提供解决促销问题的方案。这个方案涉及制定一个真正整合营销传播中的广告、公关和促销等方面的策划。
编辑推荐语
这是一本教你如何成功地策划商业宣传活动的绝佳指南；这里有国际著名企业星巴克咖啡公司的成功促销案例，还有著名滑板鞋品牌VANS的校园宣传活动策划书实例；这是所有成功的策划人必备的读物。如果你想准备和展示一个与广告、促销或整合营销传播有关的专业宣传活动，本书一定能让你从中获益！
内容提要
该书的宗旨是帮助你准备和展示一个与广告、促销或整合营销传播有关 的专业宣传活动。本书介绍了一个10步骤方法，言简意赅地解释了策划和执 行一次成功的宣传活动所需的过程。作为一个模拟的宣传机构，你需要为客 户提供解决促销问题的方案。这个方案涉及制定一个真正整合营销传播中的 广告、公关和促销等方面的策划
本书目录
第1部分 简介
简介
1.1 什么是商业宣传活动
1.2 我们如何使用这个宣传活动指南
第2部分 客户和宣传团队的建立
2.1 选择客户
2.1.1 GO-GO Sexy功能饮料
2.1.2 亚马逊公司
2.1.3 美国银行
2.1.4 24小时健身俱乐部
2.1.5 当地企业或服务机构简介
2.2 选择你在宣传团队中的角色
2.2.1 个人简介和喜好表
2.3 促进团队合作的活动
第3部分 团队会议记录册
3.1 安排并进行团队会议
会议 1 建立宣传团队
会议 2 准备调研
会议 3 完成形势分析
会议 4 确定受众区隔和竞争
会议 5 预算分配和品牌定位
会议 6 建立沟通目标和宣传活动信息
会议 7 决定创意战略
会议 8 建立媒体目标
会议 9 策划创意促销活动
会议 10 建立评估标准并选择陈述者
会议 11 组合策划书和演练陈述
会议 12 彩排
3.2 团队评估和最终报告
第4部分 策划步骤
第5部分 宣传指南和阅读作业
第6部分 宣传活动策划书
精彩书摘
星克形势分析
以下是影响星巴克的营销的不可控制因素的报告。
咖啡行业综述
在过去的10年中，咖啡业已经发展成为一个全球性的价值上万亿美元的行业。咖啡豆烘焙、分销和咖啡零售业的总收入在过去5年间平均每年增长5％。促进这种增长的两个经济因素是：经济的繁荣和咖啡豆价格的下降。良好的咖啡豆种植环境有利于生产价廉物美的咖啡豆。
从社会角度来看，咖啡已经成为一种世界饮品。在欧洲长期受到欢迎的浓咖啡已经在美国和加拿大掀起热潮。无论是在开车上班的途中、早晨起床后，还是在与朋友的聚会中，咖啡都不可否认地成为大众欢迎的饮品。虽然咖啡的进口受到一定管制，但是到现在为止，全球还未出现垄断或者政府限制。咖啡酿造过程中的精炼技术实现了对咖啡因的去除，从而去除了有害的化学成分。咖啡厅、餐馆和得到了改进的家用酿造工具为上百万的家庭带来
了香浓可口的意大利式浓咖啡。
星巴克的历史
1971年，星巴克成立于美国的西雅图。1987年，星巴克被“每日”咖啡公司(ILGioranle)购买并保留了原名。在总裁兼CEO奥林，史密斯(OrinSmith)的领导下，公司发展神速。1994年，销售额已达到2．85亿美元。大约400家分店带来了超过1 000万美元的收入。1995年，星巴克分店扩张到了600家。2000年，公司员工达到了4．7万人，增加了7％。星巴克在号称美国高科技公司摇篮的纳斯达克(NASI)AQ)成功上市(股票简称SBIJX)。据报道，在截至2001年4月1目的5周时间内获得净收入2．52亿美元，比2000财政年度同期增长了23％。公司分店5周内的销售也比上年同期增长了50％。截至2001年4月1日的26周时间内获得净收入13亿美元。在这26周中，星巴克在北美开设了256家分公司和182家特许分店。同期，在全球其他国家开设了49家分公司和147家特许分店。2001年4月，星巴克开设了全球第4 000家分店和亚太地区第500家分店。这对于星巴克在国内和国际范围内的发展都具有里程碑式的意义。无论在北美、英国、欧洲大陆、中东还是太平洋沿岸，星巴克都占有咖啡烘焙和零业的最大市场份额。
调研
在一个对有喝咖啡习惯的200名大学生和100名教职员工的近期调查中，星巴克的无提示认知度位居第1位，西雅图极品列第2位，戴奇排在第3位。消费者对该品牌持喜爱态度。89％的被访者表示：他们可能在不久的将来使用这个品牌。校园消费者更趋向于积极的品牌转换者。如果有两家挨得很近的咖啡馆，那么他们会选择星巴克而非另外一家。但是，如果另一个零售点离校园更近，那么他们就会从近处购买咖啡。在谈到选择品牌最重要的三个因素时，咖啡饮用者提到了口味、价格、便利、种类和位置。他们提到了星巴克的口味、西雅图极品的价格、戴奇和星巴克的便利、星巴克的繁多种类以及西雅图极品和星巴克的位置优势。产品星巴克咖啡公司是一个零售、烘焙和咖啡专卖品牌的领导者。它通过包括Starbucks．com在线商店在内的零售方式销售咖啡和茶饮品。另外，星巴克为百事可乐公司生产法布基诺’(Frappuccino)咖啡，还通过它与德艾尔(DrTers)的合资公司生产“顶级至尊冰激凌”。零售店提供各式各样的咖啡糖果、蛋糕、百吉饼和三明治，不同分店之间的品种也各有不同。零售店还出售浓咖啡机、咖啡酿造设备和商标产品。连带有星巴克标志的Hear-Music 唱片零售公司的CD也出现在市场上。绿色商标、极品咖啡豆和完善的零售体系使星巴克在激烈的竞争中力拔头筹。除了付费印刷广告，星巴克的标志还频频出现在电视和电影中。星巴克不但拥有强势的品牌、质优的产品和在咖啡烘焙、零售业的全球领导地位，还在行业中保持着绿色环保的良好声誉。威胁竞争是星巴克面临的主要威胁。一旦其他咖啡品牌在校园中得以建立，星巴克也许需要提供更多的吸引人的条件才能继续保持已有的市场占有率。
机会
星巴克可以通过在校园的书店、食堂和独立地区建立零售点来吸引和留住大学生市场。大力宣传这些地点、通过媒体广告和促销建立起品牌与校园的创造性联系，将帮助星巴克在饮用咖啡和茶的学生和教职员工心目中确立突出的地位。
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