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网络营销KPI[编辑]


简介   

KPI是“Key Performance Indicator”的缩写,称之为“关键绩效指标”或“关键业绩指标”。在营销过程中合理的利用KPI能度量化、数字化营销结果,而且可以为整合营销、战略决策提供依据。

三个论点

学术界通常以三个论点定义关键绩效指标:
第一种是“结果论”,就是计算最后达到目标的程度。举例来说,若网络广告卖的是女性产品却投放在3C网站上,但由于此网站流量极大,加上广告内容不明显,混淆访客的认知而使广告获得较多点击次数,难道就拥有较高的绩效吗?
第二种是“过程论”,如果以过程的角度来看,上述的决策过程可能是错误的,因为为针对市场客群进行投放,对于公司产品的推展并没有太大的帮助。
第三种是“特质论”,就是从广告本质来评估,广告内容是否吸引人?商品本身是否有亮点?都是考虑的重点。
至于要怎么样把这3种论点放到绩效管理的哲学里?如何成为决策的依据?这三种论点是完全不一样的,却也是缺一不可,若仅关注某一个论点,就会使评估基础有所偏颇,我们必须对于工作进行全面、整体的评估,才能有效提升其效益。

在网络营销中的应用

传统媒体营销与网络营销最大的不同在于其突破时间、空间的实时性,以及可测量性;我们在传统媒体当中无法确切计算广告吸引多少目光,然而,网络媒体完全突破这样局限,许多网络流量厂商提供网站营销分析系统,能确切收集浏览人数、浏览网页数、造访黏着度、首次与再次造访数…等数据,透过这些数据的交叉计算,例如:计算每位访客的平均停留时间,以分析访客对于网站之黏着度;或者是计算个别访客所接受的网络广告曝光程度,来计算网友对于此品牌、广告之印象度,这些数据都能帮助管理者有效经营网络营销,获取最大效益。
如何正确解读所有分析数据,是网络营销的最大难题,营销人必须突破技术的限制,透过可信赖之流量分析系统有效排除无效点击,更需要培育网络营销人才,以因应大环境的快速变迁与种种考验;因此,根据企业目标着手规划KPI与达成目标、订定决策标准、实时监测并检讨网站或营销活动之成效,都必须仰赖人才与技术的配合。
目前,CCMedia Group为掌握网络商机,协助克服营销人之困窘,整合网站经营绩效分析系统与网络广告效益分析之技术,推出完整解决方案,能透过访客行为分析,落实精准访客服务,更能分析各项营销活动,将有限之营销资源发挥至极大化。
如此进行绩效管理具有目标性、引导性、数据性、客观性、公开性、公平性与时效性等优点,并结合网络营销的种种优势,减少管理者在策略上的误判,而导致决策错误,提高营销成本并耗费资源,建立合理、有效的绩效评估体系,制定科学的评估准则,构建合理的指针与目标,以及选择恰当的评估技术与系统,作为提高网络营销科学化管理的重要手段,促进网站、网络营销之蓬勃发展。

网络营销KPI的计算方法

1、平均订单价值(AOV):
总收入/订单数=平均订单价值(AOV)
注:它是整个订单的价值,而不是订单中每项物品的价格。通常选择具有代表性的一个时间段(如上个月、过去90天)计算。


2、客户终身价值(CLV):
平均订单价值*客户每年的订单数*客户购买的年数=客户终身价值
注:客户终身价值也称为终身客户价值或者终身价值,公司通过向客户不断提供产品和服务,从而获得额外的收入,因此公司可以采用交叉销售、向上销售(记忆购买高级相机)、延长保修期等方式,扩大客户的终身价值。

3、边际贡献(CM):
公司可以使用广告支出回报率或营销投资回报率等,这些都将告诉营销部门投资应该产生多少收入。营销项目的边际贡献的从10%到25%不等,如果我投入1元,收入4元,则CM为25%。


4、每次行动的费用:
客户终身价值(CLV)*边际贡献(CM)=每次行动的费用(CPA)


5、成交率:
客户数量/潜在客户数量*100%=成交率(CR)


6、每个潜在客户的费用:
每次行动的费用(CPA)*成交率(CR)=每个潜在客户的费用(CPL)

 

参考资料: http://baike.baidu.com/link?url=ZFobqBEmGIyJJ9g8j-ascElmlQgVgUaJ-_6m9EjIiUOlyVmcJULfXXGZH3jDAsLs 百度百科对于KPI的介绍
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创建者: 李志成

最近更新:2014/4/24 9:58:29

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