李宁网络营销
背景:可分为主观和客观;主观:运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。但在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。客观:数据显示,服装网络是消费金额最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,同时,服装占到了全部网购金额的约四分之一。庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。CNNIC报告显示:截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物的用户规模达到7400万人,占全部网民的24.8%。而负责为李宁开拓这片新市场的林砺在2007年的调查也发现,淘宝上销售李宁产品的网店有上千家,一年的销售额超过5000多万元。
我想,也正是这样的背景让李宁公司决定做网络营销。
一、李宁公司网络营销渠道调研分析
1.李宁牌产品的特性
我们都知道,李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素,李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主。而运动装、鞋类恰恰是非常适合在网上销售的。
2.李宁产品的目标群体
李宁公司实际消费群的特征是:在15~45岁等距分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是:14~28岁,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际流行趋势。而这部分人也正是网民的主体,也十分有利于李宁的网络营销。
二、李宁公司网络营销渠道选择
从李宁的渠道选择的过程看,李宁公司在网络营销渠道选择上,刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解。一开始是网络商城的模式,接着又是网络直销的模式。
三、李宁公司网络营销渠道实施
1.网站建设
2.功能系统的实现
1)信息系统
信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。信息系统的建立有利于实现网络营销中产品与服务的营销整合
2)购物系统
购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分,网络消费者在进入到购物系统后,吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式,所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。
3) 数据库系统
主要是有机记录系统传递的信息,并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接,同时将实时数据传送至企业内部各个系统,供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。
网站的建立以及系统的实现,为实现网路营销提供了强大的基础。
四、李宁公司网络营销渠道支付和配送方式
1.支付方式
李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是:网银在线、快钱、支付宝。
可以看出,支付方式很齐全,这就方便了消费者的购买,节约了消费的时间成本。这也是的人们选择网上购物一个重要原因——时间。
2.配送方式
申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排,申通优先,如遇前者无法到达区域由EMS送达。
在网上购过物的人都知道,送货速度是我们考虑的重要方面。如果送货迅速,我们往往会觉得它的效率真高,自然而然的也会觉得它的服务也很好。李宁选择的配送方式考虑很周到,尽量做到方便快捷,为消费者节约成本,迎合了消费者的需要。
五、李宁公司营销渠道管理
1.网络渠道推广
(1)和门户网站的合作
(2)通过搜索引擎推广
(3)通过主题活动方式。
在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动,会不定期的举办一些活动,例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。
一个品牌要想取得良好的销售成绩,与它的品牌推广是分不开的。在网络上做广告,相对而言,成本较低,活动方式也较为新颖,灵活,而且有很强的互动性,这些都是传统媒介无法比拟的。李宁的这些措施,不仅方式多样,灵活多变,而且符合年轻人的喜好,对他的目标群体有很大的吸引力。因而效果也很理想。