星巴克的经营分析[编辑]

一、星巴克的简介

（一）背景：星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立的，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括30多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮、新鲜美味的各式糕点以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

（二）历程：星巴克一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三空间”。星巴克在全球范围已经有近12，000间店铺。
（以下我将以北京陶然亭中海地产为例进行分析。）

二、星巴克的经营环境

企业的宏观环境是指企业处于一定的时间和空间中所需要面对的一定的外部社会因素，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等等。但是，对于中国发展的星巴克来说，人口环境、经济环境、和文化环境的影响最大。

（一）人口环境
人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。中国的人口众多，潜在市场大、其中以人口年龄结构和受教育程度对星巴克影响最为突出。
1.人口总量：中海地产店坐落于中海地产大厦一层，上面有多家公司的白领消费群体，周围还有居民区，因此人口量比较大，因此有大量的忠诚顾客。
2.受教育程度：近年来，人口受教育程度不断提高，城市化进程不断加快都更加有利于星巴克的销售。在公司上班的白领一般都是受过高等教育，受教育程度较高的人对生活品位的追求也就越高，对咖啡的需求也就越多，并且相同教育程度下的不同的咖啡需求，增加了本店星巴克的市场需求。
3.人口年龄结构：咖啡是属于外来文化，年轻人对其更容易接受，而老年人则不会轻易改变原来的习惯，所以在楼上上班的白领和附近居民区的年轻人会是星巴克中海地产店追逐的主要顾客群体。
4.人口地理迁移：星巴克中海地产店的位置相对商场是比较安静的，流动人口量也比较小，基本上都是常驻人口。主要客户就是附近居民区和楼上的白领，大多都为重复消费。因此，对于顾客服务的要求是很高的。

（二）经济环境
经济环境对任何类型的企业都有着重要的影响，星巴克咖啡在中国同样如此。
1.我国总体的经济环境：我国目前处于工业化的经济阶段，居民收入不高但是增长很快，我国国民生产总值持续保持高速增长。为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克在中国进行稳步的市场开拓。
2.中海地产店经济环境：星巴克中海地产店地理位置位于北京的2环，居民区的房价较高，可见其消费能力较高，消费品为也在逐步提高。而中海地产上班的白领们为高收入人群，其生活品味逐步提高，对星巴克咖啡的需求越来越多，对本店的发展有着巨大的贡献。

（三）文化环境
和其他行业相比，文化环境对星巴克咖啡在中国的发展影响较大。咖啡是西方人的传统饮品，茶是东方人的传统饮品，星巴克进入中国市场，中西方文化差异是必须要考虑的重要因素。
1.我国总体的文化环境：虽然东西方文化存在很大的差异，中国的传统文化根深蒂固。但随着经济的快速发展，居民收入的不断提高，中国人对生活质量的要求越来越高，中国文化的包容性也越来越强，能够以博大的中华文化包容西方文化，对西方文化的认可度也越来越高。
2.中海地产店经济环境：对于在中海地产上班的白领们来说，其不仅能包容而且还能接受西方的咖啡文化。而相对开放、包容性较强的文化氛围更适合咖啡的消费，这利于中海地产店的发展。

（四）自然环境
星巴克从事是咖啡服务业务，其对自然环境造成的影响较小。咖啡自然环境主要是咖啡的种植，星巴克咖啡的原料种植地较为固定，自2008年起，星巴克开始在我国云南种植咖啡豆，这无疑会降低它在中国的经营成本，但和其他因素相比，自然环境对其影响较小。

（五）技术环境
咖啡的主要技术环境是咖啡的研磨和烘烤，由于咖啡的口味固定，其研磨和烘烤技术也很固定，每一步都有严格的操作，不会出现明显的大变动，所以技术环境对其影响较小。星巴克的内部生产技术变动相对较小，和外部的技术竞争也相对稳定，当信息技术的技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率。通过对现代信息技术的运用，星巴克总部可以的短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导，信息技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台。

三、星巴克的营销策略

（一）价值熏陶的内部人员营销策略
星巴克建立品牌资产的驱动力除了它坚持的产品导向(主打优质重烘焙咖啡)外，最重要的是来自它的人力资源管理和政策。
1. 传统的经营理念常把员工视为生产线上的消耗品，但是星巴克却给伙伴应得的尊重，把广告和营销资源都放在伙伴身上，首先对伙伴进行内部营销，通过就业前的学习旅程，熏陶星巴2 克的价值和基本信念，由内而外建立品牌忠诚。
2. 星巴克面向全体伙伴(包括兼职伙伴)的股票期权方案——“咖啡豆股票”。让每个伙伴成为公司的合伙人，把每个伙伴和公司的总体业绩相联系。星巴克的伙伴都可以享受到完整的健康保险福利，伙伴只需支付总保费的25%，而星巴克支付其余的75%。从营销的角度看，可以说星巴克是用“内部营销”来推动外部顾客营销。

（二）体验式服务营销
体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
1.体验式销售糕点：咖啡搭配糕点才完美的组合，我们在推出新款的糕点时，例如“巧克力棉花糖熔岩蛋糕”会把蛋糕切成小块把与之搭配的咖啡放在小杯子里面给顾客品尝。当顾客觉得好吃之后，之后再喝咖啡的时候就会想要搭配糕点。这样不仅宣传了新糕点还让顾客体验到搭配的美味。
2体验式销售咖啡：顾客喝过星巴克的现磨咖啡后，一般都会觉得很好喝，但是如果想在家也能喝到星巴克的咖啡就可以买一些星巴克的咖啡豆。然而，来中海地产店的顾客基本都是老顾客，老顾客会希望我们予以推荐，也相信我们的推荐，这与我们之前为其提供的服务质量是密不可分的。

（三）口碑传播的营销
口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克与众不同的沟通策略。
1.重视员工的宣传作用：星巴克的口碑传播始于其员工，因此员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推荐推广了公司的品牌形象。中海地产店我们的员工每天可以免费喝两个中杯的饮品，当员工品尝过后才可能进行有效的推荐。
2.重视顾客的宣传作用：星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。为顾客开设咖啡讲座，其主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等，形式上十分灵活。其实，我们店经常都会有很老顾客带新顾客来店里关顾，并且积极地给他们推荐这里好喝的饮品，这种口碑的宣传是很有效的。
3.重视网络的宣传作用：星巴克口碑营销的另一做法是利用关系营销。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

（四）中海地产店的具体营销方案
1.爱心传递活动：向每一位顾客发出传递正能量的邀请，告知顾客“您今天这杯咖啡已经由前一位顾客买单了，我们也邀请您来为下一位顾客买单，把这份正能量传递下去。”
2.圣诞分享组合：买任意手工调制饮料时，可享制定蛋糕（两件）45元分享价，含一块美国进口蛋糕和1块非进口蛋糕。

四、星巴克的经营现状

中海地产店每天的当班主管都会对店里的销售情况和商品报损进行总结。2013年的经营销售总结：Sales：4294772.4；ADT Target：27600；ADT FF：88920；AT Target：17640；AT：16750.8；MSR Target：3600；MSR FF：1800；Food USD Target：25200；Food USD FF：32040.

五、星巴克的独特管理特点

1.伙伴制度：在星巴克中，不管是普通的咖啡师还是高层管理人员，之间都可以互称伙伴。在这样的制度下，会让员工觉得自己是店的主人，会增加工作热情。
2.保险制度：在星巴克不管是全职员工还是兼职员工，全部都享有保险。尤其是给兼职人员上保险是很少见，这样会让兼职员工更加放心在星巴克工作。
3.兼职的福利待遇：在其他的企业兼职员工基本没有福利待遇，在星巴克兼职可以享受购买产品7.5折优惠；在春节期间还会奖励星享卡；每个月都会有伙伴券可以到各个咖啡店喝咖啡。

参考资料：

扩展阅读：