浅谈广告在营销组合中的作用[编辑]

一、市场营销与广告

（一）市场营销
1.营销：营销比销售的含义更为广泛，它绝不是一种专门的活动。营销涉及整个企业。从营销最终结构的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部。
2.营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利益相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
3.营销组合：是指由生产、定价、分销和促销活动。

（二）广告
广告的意思就是广而告之，其本质就是传播信息。但是伴随着经济的发展，大多数广告都是商业广告，其目的是扩大商品的影响力。

（三）广告与营销组合的关系
广告是企业营销组合的一部分，广告活动不是一个孤立的环节，那么企业的广告就该与企业正在运用的整体营销战略相配合：广告活动的目标受众应该是营销战略确定的细分市场上的消费者；广告诉求的内容应该与营销战略确定的定位原则相一致；广告媒体的选择应该以有效到达目标消费者为准绳；广告发布时间应该与促销环节的其他活动安排相配合。

二、广告在营销中的作用

（一）促进作用
在一般的情况下，广告在营销中的作用总是正面的。广告通过各种媒介把产品的信息传播给消费者，加强消费者对产品的熟悉，更加利于产品的销售。
1.企业通过发布广告为产品创造一种极具吸引力的概念，引导消费者购买其产品，从而增加产品的销售量。其实这种类型广告在各个领域随处可见，例如“SKII神仙水”：让时光倒流。护肤品行业的产品是针对女性的，它的广告也是会找到年轻貌美的明星拍摄，高圆圆、刘嘉玲等都为其拍摄过广告。所有女性都希望自己可以永远年轻貌美，SKII就是抓住了这一点，新广告词用“让时光倒流”，以此来吸引女性的购买欲望。
2.企业运用各种媒介传播、强化某种消费者本身固有的、有利于产品销售的价值观念，来劝导目标消费者购买其产品、提高销售量。例如“红旗”，红旗汽车曾推出“坐红旗车，走中国路”打的就是爱国牌，因为我国特殊的历史背景，购买红旗车似乎成立一种爱国的表现。出于对本民族的热爱，许多的汽车消费者都选择了红旗，当时的红旗汽车的销售量大幅提高。
3.通过大众传播改变人们某种不利于产品推广、增加销售额的某种观念以促进产品销售。例如“香飘飘奶茶”：杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈。不在广告中过多的强调自己的产品有多优秀，更加注重品牌的形象和产品的销售量来吸引顾客。
4.企业利用媒介直接表述其产品本身的优点，宣扬其质量、功效等方面来吸引目标消费者、促进销售。例如“特仑苏牛奶”：不是所有的牛奶都是特仑苏；“盖中盖”：自打吃了盖中盖，腰不酸了腿不疼了，走路也有劲了，一口气上五楼，不费劲儿；“斯达舒”：胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒。这些广告词简单明了，但是其销售量却节节攀升，这些简单的广告词朗朗入口，让人很容易记住，并且会更熟悉产品。
5.广告主要通过各种广告活动向大众传达某种积极地生活哲理，博取大众对企业的认可，提升企业美誉度，间接增加产品销售量。这类广告大多为公益广告，但是“聚美优品”的广告让我记忆犹新，其总裁陈欧亲自拍摄广告，“你只闻到我的香水，去没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮；我是陈欧，我为自己代言。”“从未年轻过的人，一定无法理解这个世界的偏见；我们被世俗拆散，也要为爱情勇往直前；我们被房价羞辱，也要让简陋的现实变得温暖；我们被权威漠视，也要为自己的天分保持骄傲；我们被平庸折磨，也要开始说走就走的冒险；所谓的光辉岁月，并不是波澜闪耀的日子；而是无人问津时，你对梦想的偏执；我是陈欧，我为自己代言。”这分别是聚美优品2012年和2013年的广告词，这样创意新颖的广告让人难以忘记，并且向大众传播了正能量。

（二）阻碍作用
一般情况下广告的传播活动是不会对其产品的销售效果产生消极影响的，但是事无绝对，在某种特殊的条件下，也会发生这种现象。
1.企业在概念制造上，其内容和目标消费者的某种价值标准发生冲突，导致反感时，广告就会阻碍产品的销售量。例如“非常可乐”当初的广告词为“中国人非常可乐”，广告词引起了中国大众的反感，因此这个品牌也是见光死；如雀速容咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速容、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速容咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，产品的销量才逐步得以提升。
2.广告创意主题与广告投放区域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其它的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。例如“立邦漆”当初为了体现其产品的优势，广告中一个用了立邦漆的柱子上盘着一条龙，然后龙顺着柱子滑落，目的是表现立邦漆，但是广告在播放时遭到了极大地反感，没有了解中国的文化背景，只好改变产品的主题，转到无味道、无污染。

三、广告在营销组合作用中是一把双刃剑

从纳爱斯的成功经验中我们可以清楚的看到广告发挥着重要的作用，但是同时它也有自身不可克服的缺陷。怎样才能最大限度的发挥其作用时企业在进行广告投放时应当注意的。

（一）让广告为我所用

在新产品的市场推广时期，广告是个必不可少的宣传工具。新产品的市场知名度很低，要在同类产品的竞争中脱颖而出就必须进行全方位的宣传。此时，企业无一例外的选择采用广告进行轮番轰炸。例如：在推出雕牌洗衣粉时，纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告，一时间“只选对的，不选贵的”的宣传口号响彻大江南北，很好地配合了纳爱斯即定的低价策略，迅速抢占了市场，赢得了开门红。

（二）在产品成熟阶段
这时产品的知名度已经达到一个较高的水平，同时市场竞争也趋于白热化。这时投放广告的目的是为了保持顾客对产品的关注度，使消费者能够想起这些产品；同时，这时期可以利用广告的投放将企业的产品与竞争对手的产品区分开，形成品牌偏好。雕牌洗衣粉的“运动篇”和“小学生篇”广告就对保持产品较高的知名度起了重要的作用。
（三）、在企业形象树立方面
消费者首先通过广告认识企业。通过精心设计的广告，实现广告与企业文化诉求和企业价值观的统一，能够在消费者心中树立起所要的企业形象。纳爱斯一系列主题统一的广告在消费者心目中树立起“温馨、可以信赖的朋友”的企业形象，为企业产品推销和长期经营奠定了基础。

四、让广告在营销组合中更好的发挥作用

（一）广告应服从企业的整体营销战略
1.广告应符合目标市场战略
一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。
例如：德国一邮政公司的快递广告，德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做一个路牌平面广告：淡茶色的底色上，一支被打包准备快递的冰棍。此广告很具创意性，一支被打包准备快递的冰棍和投放季节（夏日）有关，冰棍在夏日中打包快递，说明德意志邮政公司的服务：快！夏日中冰棍是很容易快速融化的，但我们可以在冰棍融化前把它送到！
2.广告应符合营销组合战略
广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要是要做到两点：
①不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四十万的经济房，就不要在广告中去诉求“豪华、尊贵”，而“别墅”也绝不会去诉求“实用”。
②不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。

（二）广告应体现企业的整体营销战略
广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在产品理念、行为、视觉、个性及持续性等层面上体现出营销战略。其中，理念和行为是很重要的。
1.理念层面
例如：“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
2.行为层面
例如：“农夫果园” “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。

参考资料：

扩展阅读：