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迪卡侬运动品牌[编辑]

1、品牌简介
法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家在全球生产和销售体育用品的法国企业，总部设在法国北部，公司于1976年由 Michel Leclercq先生（现任集团董事长）在法国设立，同时开创了运动用品超市的新概念。今天，迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法国拥有第二大的产品开发和设计中心，至今在全球共开设有超过500家大型运动品连锁超市(截至2010年底)，同行业位居全球首位（截止2009年底）。迪卡侬全球25个国家现有三万名员工，2004年产值为34.3亿欧元。
在中国，迪卡侬自1992年已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了生产分公司。2003年11月首家迪卡侬运动品专业商场在上海浦东开业；截至2011年01月，在长春、浙江、上海、北京、南京、无锡、广州、深圳、青岛、大连、杭州、成都、苏州、天津、西安，宁波等城市已有39家大型迪卡侬运动超市。

2、经营理念

目标：让最广泛的大众：同怀运动愿望，共享运动欢益！
自1997年以来，迪卡侬创意研究中心一直致力于研究人类身体的运动情况。
与全球60多家专业实验室保持合作关系，这些研究员制定创新的概念，并对运动器材进行改良，使其适应需求。
设立迪卡侬创意研究中心是为了研发最舒适安全的运动产品，从而带给您健康的生活。

3、发展历程

1976年 - 米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）在里尔北郊的恩洛斯（Englos）创立了一家自助式的运动器材与休闲服饰量贩店。

1986年 - 成立“迪卡侬制造公司”（Decathlon Production），开始设计与生产自有品牌的产品。同年，法国境外的第一家分店在德国的多特蒙（Dortmund）开幕。

1988年 - 在亚洲成立第一个海外办公室。

1996年 - 水中运动器材品牌“Tribord”与登山器材品牌“Quechua”上市，是迪卡侬最早的运动别独立品牌。

1999年 - 透过收购美国的运动器材连锁店New England MVP Sports，正式进军美国市场（主要是波士顿周边地区）。并在同年在英国伦敦开设分店。

2003年11月5日 - 在上海开设亚洲第一家分店。

2007年 - 营业额达到美金$6,123,000。而成为世界上最大的运动用品销售通路。

2008年，迪卡侬加入奥克西兰集团。

2010年，土耳其商场和捷克共和国商场开业，50000名员工和535家商场。

2012年，在中国拥有46家商场和超过4000名员工。

4、旗下品牌

迪卡侬公司设立以下16个运动品牌：

Artengo：

在比赛中，快乐只能属于胜利者吗？Artengo是快乐运动的缔造者。您可以找到种类丰富的网球，羽毛球，壁球，乒乓球和创意类球拍运动项目的产品。

B’Twin ：

自行车运动专家，为自行车爱好者提供了城市，乡间，公路，野外山地，儿童以及BMX等全系列的自行车、自行车装备，自行车附件和零配件

Domyos：

释放激情，循序渐进，心神合一，打开心扉，重塑自我。Domyos为您提供了一系列的健身、体操、搏击和舞蹈的运动产品

Fouganza：

为您提供马术运动服务。投入此项运动，尊重马，享受马和“骑士”之间的乐趣，这是Fouganza追求的三项主要宗旨

Inesis：

高尔夫运动装备的设计者和生产商，为各种水平的高尔夫爱好者开发了一系列球杆，高尔夫球，鞋，服装及附件

Kalenji：

跑步运动和步行运动装备的设计者和生产商

Kipsta：

100%团队体育精神！Kipsta 为您提供一系列足球，篮球，手球，排球，橄榄球等团队运动产品

Quechua：

山地运动品牌，提供一系列远足、跋涉、登山、越野、攀岩、极限登山运动的服饰及器械装备

Tribord：

划艇，潜水，游泳，滑板。任何一种水上运动都不会被Tribord的“水手”忽略. 他们的任务？使水上运动初学者到专业爱好者都能享受到最美丽的浪花，最绚丽的海底，及驭风而行的快感。

Wed’ze：

雪地运动产品的设计者和生产商，提供了一系列单双板滑雪运动和雪上游艺活动的器械装备、服装和服饰附件

Oxelo：

发现轮滑及滑轮运动的乐趣！涵盖玩耍、健身、城市、竞赛四个系列的运动产品。

Solognac：

提供狩猎等一系列产品

Caperlan ：

提供垂钓等一系列产品

Newfeel：

因为步行，我的每一天成为运动的一天！

Simond：

极限山地运动装备品牌。

Nabaiji：

游泳运动品牌。

5、发展特点

自有模式

说迪卡侬是运动品牌中的宜家家居一点也不过分，因为，和宜家家居的运作模式类似，不论是卖场还是产品，相当一部分都是迪卡侬自有的。

以自有卖场为例，迪卡侬通过自己的专业拓展团队拿地和自建商场。目前，深圳、成都、宁波、嘉兴、上海等地都有迪卡侬的自建商场，数量为6家。迪卡侬方面称，希望未来迪卡侬在中国的自建商场比例能达到三分之一。

产品方面，除了少部分品牌是代理经营之外，绝大多数产品都是迪卡侬的自有品牌。迪卡侬上海花木店店长谢蕊婷对《第一财经日报》说，该店自有品牌的占比高达90%，而迪卡侬希望最终能达到自有品牌的更高覆盖率。

这也是为什么在迪卡侬卖场内随处可见30元一件的男士T恤、99元一双的徒步鞋、39元一个户外山地运动小包等等廉价商品的原因。

不过，鞋服评论人士马岗则对记者说：“迪卡侬的价格并不低。”主要是它的价位区间段比较广，它的产品和消费者覆盖的面很大，非常细分，高端产品也有，平价产品也不少。

仔细观察不难发现，在每一类别产品中只要标有“蓝色商标”的都是价格最低的商品，这些要么是入门级产品，要么是每种级别里价格最优惠的商品，而没有蓝色商标的商品价格就会根据功能和款式逐步提升档次。

当然，迪卡侬的省钱还体现在不做广告和减少包装上。迪卡侬最大的自有品牌动悦适中国区总经理冯诺告诉记者，以鞋类产品为例，迪卡侬售卖的鞋子是没有鞋盒的，“鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，这些都是成本。”

一体化供应链

迪卡侬另一个特别之处在于，除了一部分生产环节，包括设计、原材料采购、物流到品牌营销，以及最终的零售，迪卡侬几乎掌控了一体化产业链的经营模式。

“我们的设计中心在欧洲，所有的设计样本都由欧洲确定。”冯诺说，但不同地区会根据当地特色有所改良，“比如在中国，我们也有一个设计团队对颜色和尺码及当地消费者的爱好进行调整。”

另一项被迪卡侬看重的便是物流环节。目前，迪卡侬在北京和昆山有两个物流大仓，货品就是由这两个地方分发到所有门店。据称，迪卡侬还计划打造华南物流配送中心，辐射更广泛的地区。

相比设计和物流来说，生产被迪卡侬认为是较低附加值的环节，因此大部分是采用外包形式。目前，迪卡侬全球商场近半产品来自中国，在中国则是以代工厂的形式来完成生产。冯诺称，迪卡侬对代工厂的要求非常高，除了技术管理需要达到硬性指标，还有环保和成本控制等方面的要求，“我们选择一家代工厂往往要花上一到两年时间。”冯诺说。

对于一些高附加值的产品，迪卡侬则由自己生产制造。比如，在法国和苏州都有全资的自行车工厂。

正因为一体化的供应链体系，迪卡侬对于补单与销货的控制非常精准。谢蕊婷对记者介绍：“货品卖掉之后，IT系统会提示自动补单，根据季节、销售速度，订单会自动平衡，哪怕是订单猛增，货品也能跟得上，门店里也没有存货。平均看，我们的门店每天上下午会补货两次。”这样，迪卡侬不需要一次性订购过多的货品，而是可以从容地以销定产，以量补货。

一体化产业链的最后一个环节便是营销，这也是迪卡侬的一大特色。像极了宜家家居，迪卡侬也推行体验式营销模式。

记者在迪卡侬花木卖场看到，很多商品前面都贴有“try me”(试一试)的标签。在开放式的卖场里，消费者即便不购物，也可以在店内打几回合乒乓球，做一些健身运动，骑上两圈自行车等等。因为品类细分丰富，消费者还可以DIY和根据自己的喜好自由组合装备。

本土化挑战

因为不是上市公司，迪卡侬的财务数据一直像个谜团。很多人认为，如此大规模的自有模式前期需要投入相当大的人力物力，除了集团总部给予的支持相当大之外，迪卡侬在中国或许面临投资回报周期较长的现实问题。以自有卖场为例，虽然不用承担高额的租金，但中国商业地产的自建成本却远远高出国外。

虽然没有透露具体的盈利数据，但迪卡侬方面对记者称，迪卡侬在中国盈利情况良好，所有商场都是盈利的。而且中国市场的增长幅度在迪卡侬全球中也是排名第一。一位相关人士对记者说，以花木店为例，平均一个月的销售额在1000万元上下，但这家店的盈利情况并不是最好的。

一位分析人士称，因为可以压低单件产品的毛利率，以销售规模取胜，迪卡侬的平均利润率至少在40%以上，而国内大部分体育品牌的平均利润率低于40%。

不过，迪卡侬也有需要完善的地方，比如，迪卡侬在运动器械器材和户外运动方面的选择面广泛，但在基础装备如运动鞋服方面却不太强势。

此外，迪卡侬自有品牌商品模式也存在一定挑战。迪卡侬旗下一自有品牌经理就对记者坦言，对中国消费者，迪卡侬自有品牌的认知度还是不强，大部分品牌连中文名字都没有，消费者说起去迪卡侬购物，也只会想到这个产品是迪卡侬的，但究竟是哪个品牌还是搞不清楚。这也是未来迪卡侬的一个重点，即加强自有品牌的影响力。

参考资料：

1．迪卡侬商城 2．体育巨子迪卡侬

扩展阅读：