广告形象[编辑]

20世纪美国十大广告形象

万宝路男人——万宝路香烟
罗纳多·麦当劳——麦当劳餐厅
绿巨人——绿巨人蔬菜
巴蒂脆——巴蒂香脆食品
劲量兔子——劲量电池
皮尔斯巴里·多福宝小子——多福宝配餐食品
吉米姨妈——吉米姨妈薄饼和果汁
米其林轮胎人——米其林轮胎
托尼老虎——柯勒格糖果
艾尔斯牛——波顿奶制品

广告形象的美学阐释

人们往往有意无意地疏忽了对其中最为深层、最为核心的问题的研究，这就是对“广告形象”的研究。但实际上，广告形象是一个非常重要的课题，西方学者甚至称其为当代文化的中心。可以说，要弄清广告的深刻内涵，不能不先弄清广告形象的深刻内涵；要弄清广告对当代文化的深刻意义，也不能不首先弄清广告形象的深刻意义。
所谓广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”,它是文化工业的产物。从文化工业的角度看，广告形象指的是一种“类象 ”，法国学者福柯曾提出一个很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy）与“类象”（simulacrum）的概念相对，前者是对原作的摹仿，而且永远被标记为“摹本”。至于后者则是法国人首先使用的，指那些没有原本之物的伪摹本。它的特点是消灭掉了个人创作的痕记，人们往往强调它是不忠于原作的，但马尔罗指出，大规模的复制恰恰揭示了被人们忽视的一些方面：细部或新的角度。瑞士现代艺术评论家伯尔热指出：“我们最有力的观念已失去了它们的支撑物。复制不再像人们所相信的那样（他们从语源学或习惯汲取原则），单纯是一种重复现象；它相应于一组操作，它们象它所使用的技术一样错综复杂，它所追求的目的，它所提供的功能象它们一样多，它们使它成为一种生产,其重要性不仅在于它不一定要参照原件，而且取消了这种认为原件可能存在的观念。这样，这个样本都在其单一性中包括参照其它样本，独特性与多样性不再对立，正如‘创造’和‘复制’不再背反”[3]。
可见，所谓“类象”意味着一种现实的非现实化，一种现实的虚无化。它不仅仅是一种音象制品，一组视听符号，它还代表着一种观念和意识对人的有意识或无意识的冲击。以驰名世界的“万宝路”香烟为例：40年前，“万宝路”只是一种一般香烟，并且是女士烟。“像五月的天气一样温和”，就是它的广告辞。后来，为了提高销售量，决定把它改为男士烟，并重新选用马车夫、潜水员、农夫为它作广告，但效果还不是太理想。后来，改用了一个西部牛仔的形象：目光深沉，皮肤粗糙，袖管高高举起，露出多毛的手臂，手指中夹一支冉冉冒烟的“万宝路”，浑身散发着粗犷豪迈的气概。结果，香烟的售量直线上升。全世界四支烟中就有一支是“万宝路”。人们甚至说：要想欧洲化，需要买一辆奔驰汽车；要想美国化，则要穿牛仔裤、抽“万宝路”。
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广告形象的案例

在20世纪70年代的美国香水市场上，瑞芙蓉有限公司推出查理（Charle）牌女性用香水，查理是一个男性化牌子，是专为新时代女性而创制的，它一诞生，便受到追求妇女解放运动的欧美妇女热烈欢迎。在这款香水电视广告中，他们通过“查理”塑造了一个新时代男性化的女性形象。广告中的查理是一位聪明活泼、年轻好动、朝气蓬勃，对新事物与新尝试极有兴趣，而且思想与生活方式完全独立，向男士看齐的女性。她是一位善于社交、崇尚独立、乐于冒险的事业型女子。她不拘小节，毫无矫饰，昂首阔步地走在大街上。她在没有男士的陪同下，轻巧熟练地驾驶着一辆劳斯莱斯豪华小轿车，昂首阔步地布入一流酒店的餐厅，黑人琴师为这个独来独往的女人引吭高歌，在座的客人也各投以艳羡眼光，欣赏这个大胆豪放、美貌与智慧兼备的女人，她亦报以热情灿烂的笑容。
“查理”形象成功地迎合了当时欧美妇女向往独立自主、摆脱男权束缚、发展表现自己的心态与理想，广告深受欢迎，因而在竞争白热化的欧美香水市场上赢得了非凡的成功。“查理”香水成功的关键在于通过广告宣传，赋予了香水一种个性鲜明的产品形象——查理。

参考资料：

扩展阅读：