广告主题[编辑]

一.概念

广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。

广告主题在很大程度上决定着广告作品的格调与价值。它是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的诉求重点。广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。广告主题有三个基本组成部分:广告目标、信息个性和消费心理，三者相辅相成。广告主题是广告的核心与灵魂，所以广告主题要深刻、独特、鲜明、统一，要防止广告主题同一化、扩散化、共有化。

二.广告主题的构成要素

确认广告主题的要素，是为了形成完整统一的广告主题。由于对广告构成要素需要进行选择，所以每种选择必须经过反复比较、分析研究的过程，才能形成确定的意见。

1．广告目标要素。广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。由于广告目标是在反复分析研究的基础上制定的，因而确认这一要素较为容易，只需着重考虑其如何在广告主题中体现即可。

2．信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是个复杂的过程的。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竞争产品或非竞争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。

3．消费者心理要素。同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。在过去的卖方市场时代，无需考虑消费者心理。但进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。但消费者的构成层次比较复杂，同一层次的消费者需要与欲求也有很大差异，并不稳定，经常处于变动状态。为此，确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。
以上三种构成要素的有关资料都是通过前期详尽周密的市场调查取得的，千变万化的市场动态始终是广告主题确立的基础与核心。

三.广告主题确定的要求

1．完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。

2．显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。

3．通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。

4．独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻印象。

5．协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。

6．集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化。

四.广告主题确定的方法

在早期的广告发展中，都曾有过这样的阶段：广告＝商品＋好话＋美人。似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。很显然，这只有在商品供不应求、消费者极不成熟的条件下才适用。在当今买方市场的情况下，仍用这种方法做广告是行不通的，消费者并不愚蠢，并非听几句好话就会就会去购买商品。因此，科学地确定卖点非常重要。

（一）商品、企业分析与广告主题确定

（二）消费者分析与广告主题

（三）市场分析与广告主题

五.广告主题理论与实践发展的阶段

(一)独特的销售主张（Unique Selling Proposition）。这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”经典地诠释了USP理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。

(二)品牌形象理论 (Brand Image)。这是由大卫.奥格威(David Ogilvy)在50年代末提出，这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。一个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点已远远不够。品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中物的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI或CIS理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。

(三)定位理论 (Positioning)。该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。在定位时代――你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点，在依然强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”的核心理论基础上，1996年的《新定位》一书弥补了这方面的不足。其作者之一特劳特认为：市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。这是一种从外向里的思考问题的方法，实现了从传统的以“广告主”为中心、以“自我”为中心到以“消费者”为中心的转变，是一种巨大的进步。它为市场经济条件下广告主题的确定提供了新的理论与实践依据，虽然乔治•路易斯宣称“定位是屁！”“定位就像上厕所前要拉开拉链般必然平常”，但至今“定位”仍然有众多信徒和广阔市场。

以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。

参考资料：

百度文库，好搜百科

扩展阅读：