注意力营销[编辑]

时代背景

现在被各家网站看成命根子的“点击率”、 “pageview”就是注意力的数字化形态。表面看来，大家是在一拼点击率和浏览量的高低，实际上争夺的是网民的注意力。按注意力经济的逻辑，一旦有足够的眼球和注意力被一家网站所吸引和套牢，广告商和投资人就会纷至沓来，自然就不愁支撑股价的上涨所缺乏的信心。点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入，已不容置疑地构成注意力营销的四条生死线。试问，“.com”公司这四条神奇的马尾巴真的能够点石成金，在注意力经济的呵护下，为现在及未来网络公司带来滚滚的财源。

定义

英特尔前董事长格罗夫说：“未来因特网之争是争夺眼球的战争”。西蒙教授说： “有价值的不再是信息，而是注意力。”以经营网站内容为主的搜狐站点，已经把注意力当作一种货币，经营网站就如同经营眼球，每天要吸引人们来访问网页，获取注意力，然后再把这些注意力卖给在网上作广告的商家，这时候的网站就成为一种平台。可见，注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益是具有倍增的乘数作用。这就是为什么网络的点击率、浏览量往往比利润更受到风险投资者的重视的原因。从这一意义上可以说，点击率能够帮助我们破译注意力“密码”，从而准确地把握市场走向。在这里注意力是第一位的，利润反而屈居第二。在网络时代没有注意力就没有利润，而没有利润的企业最终将以失败而告终。
应该说现在的ICP们已经不再迷信“内容就是一切”这一最高训诣，因为他们曾经苦中有乐地对网上信息内容倾注过激情，但是内容并没有给企业的发展带来生机和活力，网上广告也没有像人们预期的那样潮水般涌来。这就意味着，并不是所有的注意力后面都跟着消费能力，并不是有了注意力就能有财务收益。有鉴于此，人们开始把本应在互联网上使用的“注意力经济”概念从网上搬到网外，通过题材炒作、烧钱和免费大餐来换取消费者对企业甚至个人的注意，其目的也自然升华，从财务收益变成了股市收益。于是一夜之间，不仅ICP们恍然大悟，而且硬件厂商和ISP们也回过味来。大家不再讨论ISP们应该如何赚钱和钱如何难赚，纷纷弃财务收益于脑后，转向品尝股市收益的甘甜。
许多资本家经营网络的目的正是为了在资本市场这一舞台上完成一次把丑小鸭变成天鹅的探险游戏，这是网络时代的炒作特征的根源，因为在大多情况下，这仅仅是一次快速的包装过程，所以，大笔投入、疯狂炒作，待到知名度大幅提高，大众的投资热情空前高涨，再迅速撤离。正所谓以小博大，在运动之中创造效益。如果这种注意力营销确实能带来实在收益，也不失为一种科学实用的营销方法。但这种靠包装做企业“秀”的方式，如同一个人靠漂亮混饭吃的道理一样，一定会有用，但作用终究有限——因为我们能测算出生活中一个人仅靠包装得漂亮究竟能带来多少经济效益。

特征

注意力经济理论认为，网络受众的注意力比信息更重要，所以，网络营销的目的，应该是充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕捉消费者的注意力，并将它变成网络企业看得见、摸得着的经济效益。谁能吸引更多的关注，谁就能拥有更多也更大的经济价值。网络企业的所有营销传播活动，全都是围绕着“如何获取注意力”而展开的。
这是网络经济时代下，网络整合营销告诉我们的。也只有网络营销传播有着这样的理论指导思想。其他行业的整合营销实践也好，理论也好，找不到这种说法。这就决定网络营销传播体系独具特色、自成一家。
对于注意力导向的网络营销首先应考虑的营销要素是点击率、注册会员、合作伙伴和广告收入。这是由注意力经济所决定的。
吸引注意力可以通过传统媒体的方式，还可以通过网上营销的方式，前者费时费力而且大家都比较精通，所以很难有竞争优势可言，后者对于网站营销人员来说是一个全新的领域，尚无成熟的经验可资借鉴，所以，积极开展网络营销传播，可以在未来的电子商务时代确立企业的竞争优势。从这一意义上说，网络营销传播不仅是传统营销在Internet上的延伸，它还有许多新的理论和方法有待开发。
所以，网站营销人员应连同合作伙伴和广告收入，将营销的侧重点更多地放在如何获取并保持点击率、浏览量和注册会员上，从而有效地开展网上营销活动和传播活动。

理论依据

人类社会从原始部落发展到今天，经历了一个由低级向高级发展的过程。为了尽可能获得最大的经济效益，农业时代主要竞争劳动力，征服了饥饿，工业时代主要竞争生产工具和技术，工业文明形成的生产过剩导致知识信息时代的到来，竞争目标转移为知识和信息的竞争，过剩的生产力同有限的需求相比，从不足到过剩而导致竞争目标从直接经营商品转变为经营注意力。于是，“注意力经济”应运而生。“注意力经济”就是指如何配置企业现有的资源，以最小的成本去吸引客户的注意力。培养其潜在的消费群体，获得最大的未来无形资本。即经营消费者的注意力。因此，抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，是企业经营成败的关键，也是在竞争环境下研究营销之所需。
注意力营销与其它学科有着密切联系，比如心理学、经济学、传播学、行为科学等。笔者认为，注意力营销的体系的形成是以一定的理论知识为基础的，用这些已被证明的理论来阐述注意力营销发展就更有说服力。

信息经济学的信息传递

信息经济学的原理认为：随着国际分工精细化的发展，人们对专业知识的获得和学习掌握变得更加困难，行业与行业在信息知识方面处于不对等的地位，在买卖交易市场上交易双方对产品的信息是不对称的，卖方对产品往往拥有更多的私人信息，解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息传递和甄别，即卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式来发送信号，主动把有关产品与服务的信息如产品名称，产品规格，产品用途、产品特性、出口地区、产品认证及产品的图片等信号传递给对方。但要对方进行信息甄别并进而培养对自己的忠诚度，首先是要吸引它的注意力。所以，注意力也是企业信息传递的目的和重点。

信息经济学

另外，信息经济学——马太效应、晕轮效应对注意力营销颇有启示。在霍夫兰德的态度改变模式中，传达者是否被人喜爱，对接受者是否改变态度起重要的影响。心理学的研究证实了生活中经常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”。根据这种心理特征，注意力营销常常用具有高吸引力的人物来传达信息，这就是所谓的名人效应，也是名人体制的原理的来源。因为，首先是高吸引力可以给受众造成强烈的视觉冲击力。其次，高吸引力的人由于晕轮效应，造成消费者对他们的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他们推荐的产品或观众。最后，具有高吸引力的人常常可起一种示范作用，引起他人模仿。

施拉姆公式与注意力营销

著名传播学者施拉姆提出：传播获选的或然率公式，一条信息被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。要吸引受众注意力，首先必须为人们提供了一种更能贴近受众实际需要、质量更好、风格更佳的传播产品，第二应该提供受众可以以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得这种传播服务。

要想吸引受众买你这产品

要想吸引受众买你这产品、看你这个节目，你就应当提供给他买你这产品、看你这个节目的理由。能够促使人们选择你这份产品或这个节目的理由，就是你这份产品或这个节目的“卖点”。如何设计“卖点”呢？从施拉姆的上述或然率公式我们得出了设计和策划一切有“卖点”的、有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路，“卖点”设计，强化“必读（视、听）性”。

社会的信息流通中存在一个规律：

当信息的供给与需求出现短缺时，人们对这种短缺的东西的追逐和渴望的程度就会大增。人们要求大众传播所呈现的东西必须是“重要”的而不是 “琐碎”的；是“精彩”的而不是“乏味”的；是“有用”的和“可操作”的而不是“空泛”的和“云山雾罩”的；是形式和风格不断“创新”的而不是“陈旧老套”、“几十年一贯制”的；是“传播产品（发行渠道、播出安排等等）去找人”的而不是“让受众辛苦费力地寻找他们感兴趣的传播内容”。

参考资料：

百度百科

扩展阅读：