当当网“那些即将买不到的书”[编辑]

      近日，当当网开设“那些即将买不到的书”专题引发广泛关注。其页面列出了梁文道、许知远、余英时、茅于轼、野夫、张千帆、徐晓、九把刀等8位作者、74本书。该专题的宣传这样写道：“阅读口味，人尽不同，但总有些书，是哪怕不看也要先收了的。因为听说，这些书就快买不到了。”
      可以说当当网采用了一种另类营销的方法，吸引了消费者。这种另类营销打破了传统营销方式，独树一帜，在很大程度上提高了消费者的关注度，从而迅速提升知名度，增加了消费者的购买欲。
当当网运用了以下两个另类营销方式：
      一、物以希为贵。紧俏的东西总是容易受到消费者的追捧。抑制供应正是迎合消费者的这种心理。其优点主要有三个：一是可以使商品在消费者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业能够获得整个市场上较大的份额；二是商品的短缺可能成为人们关注的新闻焦点，能给公司树立良好的形象，进而创造更大的市场；三是等待短缺产品时，顾客可能会购买公司其它滞销的替代产品。当然，采用这种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。因而采用此策略必须谨慎，要做好市场调查，最好用于质量较好或某种流行的产品。日本以经营电子游戏卡而著名的任天堂公司在其游戏卡销售达到高潮时，曾采用限制供应的办法，造成一时缺货的现象，最典型的是其在1988年圣诞前夕，零售商定了11亿张游戏卡，而任天堂公司仅提供3.3亿张，有趣的是，这种短缺创造了更多的消费需求，公司也因此而获得了上述诸多好处，并巩固和创造了更多的游戏卡销售市场，不到几年，其年销售额已达50亿美元，被称为“任天堂奇迹”。
      二、故弄神秘。好奇是人类的天性，另类营销就是充分利用了人类这一特点来达到营销的目的。《哈利•波特》热卖让所有电影迷们难以忘怀。故事情节的神秘、离奇与曲折与好莱坞式高超的制片艺术固然是卖座的一大原因，然而，发行商们老练的另类营销艺术也是它成功的一大原因。在《哈利•波特》发行之前，发行商把这个关于一个可爱又有神奇力量的小巫师的故事捂得严严实实。在《哈利•波特》书本发行前两个星期，发行商才把书的价格与页码数公布于众。外文译本被禁止，原因就在于害怕在翻译过程中，泄露故事情节。分销商要取得《哈利•波特》销售权力就必须与发行商签订一个保密协议，不准偷看。少数幸运的分销商只能在2000年7月8日的“哈利•波特”日，到一个上了锁的小屋子里看一段剪辑版。而且，更折磨那些急于得到它的读者的是，几本预先准备好的《哈利•波特》在西弗吉利亚内地一个不知名的沃尔玛店“很不小心”卖出去。发行商做得更绝的是，他们在公共媒介上宣称，《哈利•波特》可能供不应求。一石激起千层浪，消费者们都产生了害怕得不到《哈利•波特》的心理。等到书和影片正式发行时，被发行商折磨够了的读者疯狂地抢购。
      当当网给了我们一个重要的启示：另类营销的方式有很多，因为营销方式本来就是千变万化的。作为策划创意人万不可固步自封，更不能自以为是。但更重要的是，企业首先要做好自己的产品和服务，打好基础。

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