电子商务与竞争战略[编辑]

图书简介

      本书主要阐述电子商务与企业竞争战略的关系和电子商务对企业竞争战略的影响。书中首先介绍了商业竞争面临的新形势，电子商务系统在企业竞争中发挥的作用，包括信息资源、知识管理等对企业获得竞争优势的作用。然后，选择若干个重要行业，介绍了每个行业的竞争环境的特点，信息技术与电子商务的应用状况和效果，电子商务对该行业的企业提高竞争力的作用，以及如何在推进电子商务和企业信息化过程中制定（或调整）和实施新的竞争战略。本书内容新颖，资料翔实。其主要特色是将电子商务与竞争战略问题结合起来阐述，从信息不对称、三流合一、知识管理等新的角度来切入，并用从外重要行业的具体实例作实证性分析。 本书可作为高等学校经济管理、工商管理、电子商务、信息管理与信息系统、计算机应用等专业的电子商务课程的教材或教材参考书，也可作为从事电子商务应用的各行业和企业的领导、管理人员和业务人员的在职培训教材和自学参考书。

作者介绍（赖茂生、傅湘玲）

赖茂生：

      广东连平人。1969毕业于北京大学图书馆学系（今信息管理系）。1971年至1972年春在北京大学图书馆工作。1972年春起回系任教至今。1989～1990年间赴日本庆应大学进修一年。历任助教、讲师、情报学教研室副主任、情报技术教研室主任、副教授、咨询学教研室主任、教授，1998年被选为情报学博士生导师。现任北京大学信息管理系副主任（主管全系教学工作和策划专业教育改革方案）、北京大学社会科学学部学术委员会委员、北京大学图书资料系列职称评定小组成员。社会兼职有：中国科技情报学会第三届理事会理事，第五届常务理事，情报学理论方法与情报教育专业委员会主任委员，中国信息协会常务理事，中国信息经济学会常务理事，全国科技传播研究会学术部负责人，《现代国书情报技术》、《情报科学》杂志编委，河北大学、安徽大学兼职教授。

　　而电子商务全程营销就是根据电商企业所处不同发展阶段，针对用户生命周期全过程制定有效的整合营销策略方案。这对大家的要求更高一些，不但要了解媒体，还要了解用户，而且不同的用户要用不同的方法。

　　全程营销规划核心要点

　　一个中心：用户会员化。两面关注：营销投入有效性，营销投入有效性，用户终身价值最大化。三项工作：用户获取、用户转化、用户留存。四类用户：访问用户、购买用户、复购用户、忠诚会员。五大指标：新客成本、全程ROI、转化率、复购率、忠诚率。

　　用户获取的E法则

　　围绕用户获取的手段：搜索营销、联盟营销(也有很多创新，特别是购物搜索，应该面向购物搜索做自己商品描述的优化、数据接口的优化，这已经不是简单的投广告)、网络广告、网络公关、邮件营销、病毒营销、线下推广、线下渠道。

　　你再没钱，也要抓用户。不花钱就等死，因为现在新用户成长的速度特别快，去年是28%，今年上半年已经到了35%，这个速度是非常快的，新用户成长的速度超过互联网用户成长速度。而且现在来的人都是是跟随者，不像前几年叫做“网络达人”，现在是人多钱少，因为都是跟随者，忠诚度会好很多，如果这些人不去抓的话，会很难做大。

　　用户转化的A法则

　　一个促销行为能够改变你的转化率在3倍左右，一个APDC的扩展会改变转化率30%左右，每一个点对你的转化率的影响大部分都是在两位数以上。一个版主说一声，就可以从零客户变成38个客户。每一次层面都有很多影响，但是你如何去做?我给大家的建议是用渐进、循环的发展，每次只改善一个，每次的改善都是从现状分析、优化、执行、检查、调整。电商CEO更应该把自己定位为首席体验官，因为这个环节影响你所有的投入产出，远超过在广告的投放环节，它越来越重要。而且大家敢于花钱买一些工具，我们公司用过免费的，也用过收费的，收费的还是比免费的好。

　　用户留存的R法则

　　很多公司强调叫“二次销售”，我很不赞成。前一段时间，电视购物的朋友说了一个数据，电视购物是典型的用客服做二次销售的公司。客服的人均贡献逐年下降。它是一个收割行为，收割肯定是越割越难割，利润从人均25000下降到10000。电商的用户流程不能用简单的销售客服的方式，而是应该用技术的方式、运营的手段给用户提供价值、增值。你有用户的消费数据了，你可以对用户进行细分，比如我用E-mai发一个阳澄湖大闸蟹现时特卖的邮件，这是一个价值诉求，意味着你要选择给什么样的用户、发送什么样的东西、给出什么样的点。一定要让你的用户形成重复来到你网站的习惯，而且他很感谢你，这是很重要的。你每一次给用户合适的、增值的东西，让用户记住你，下次还来。

　　全程营销规划下的营销组织结构

　　有联盟经理、搜索经理、媒介经理、品牌/PR经理。在全球营销下要有所变化，这个变化是用户获取的主管(在线推广团队、商务合作团队)、用户转化主管(选聘内容团队、体验优化团队)、用户留存主管(CRM客服、会员俱乐部)

　　全程营销规划下的营销预算分配建议方案

　　营销预算中，横轴是按照公司的基本，看看是修炼内功阶段、树立品牌阶段、规模化阶段、后规模化阶段。四个阶段的占比建议按照推广订单毛利的百分比进行设置，这是总的预算。这个预算拿下来以后，再获取用户、转化用户、留存用户中还要进行分配，比如在炼内功流程阶段谈不上用户流程问题，肯定是在获取新用户和用户转化方面3：1的比例，从3：1的比例慢慢的发展到4：4：4。这个预算分配的变化，我们看到了很多成功的电商预算分配的结果和国外电商预算分配的结果，越往后端会越重。

　　效果整合营销1.0升级为2.0

　　从效果整合营销，整合为全程效果整合营销。以前我很难回答一个问题，你怎么能让我的转化率跟别人一样高?这不是我们的服务范畴，现在我们能够提供我们的产品、我们的工具、我们的解决方案，能够让大家在不同的阶段使你的效果是最好的。

　　上述有关电子商务全程营销规划方法论来源于亿玛正在服务的全程效果整合营销客户的实践经验总结，也来源于近300家亿玛正在服务的B2C效果整合营销客户六年多的跟踪分析研究。

主要参考文献

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