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开心网的病毒营销[编辑]


概述
开心网的病毒营销是一种通过游戏与好友互动的平台,包括从最初的争车位、买房子送花园,到“种菜”自此风靡大江南北。通过这些应用吸引有闲的白领人士成为忠实用户。

一、开心网的成功故事

      开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。2008年3月,程炳皓创办了开心网,通过病毒式营销模式,短短一年多的时间里,以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。你可以不看好开心网的盈利模式,但你不得不承认,2008年最重大的网络事件之一,就是开心网在白领群体中的流行,以至于上开心网变成了一种时尚。种菜偷菜、抢抢车位……开心网像病毒一样在人群中蔓延。于是,在白领人士中曾经传播着这样的流行语:2008年7月之前你没有听过开心网,这很正常,因为那时它才刚刚创立不久;2009年7月,如果你还没有一个开心账号,很显然你已经“OUT”。

二、病毒式营销开心网成功有道

      其实,开心网提供的产品并不新鲜,照片、日记、书评、影评等信息分享平台,短消息、留言、评论等沟通手段,事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具,投票、答题、真心话等互动话题以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件,多数都是从国外大牌社交网站facebook、Twitter等借鉴来的,开心网完全照搬了Facebook的做法,比如抢车位、投票、测试等小游戏插件,通过这些应用吸引有闲的白领人士成为忠实用户。

    巧妙利用口碑营销

      “你加入开心网了吗?”这句话现在成了校园、写字间、网络中出现频率极高的一句话。这个大家都在说的“开心网”就是近来在互联网异军突起,迅速蹿红,日点击超过3000万次的一家新形态社区娱乐网站。根据Alexa(美国专门发布网站世界排名的网站)排名显示,2008年7月份,开心网在Alexa的排名为1300位,而到了8月,开心网的排名已经迅速上升至487名。随后开心网的病毒式营销大爆发,日均IP访问量达到72万,日均PV浏览量更突破了3000万,Alexa全球排名迅速上升到前200名。

    中国特色的植入式的病毒营销

      创办仅几个月的开心网犹如一块巨大的磁石一样,吸引了无数年轻人的热烈追捧,那么这块“开心磁石”是依靠什么营销手段在竞争激烈的网络世界中脱颖而出,吸引众多网民加入并每天乐此不疲的呢?其成功的主要原因就是其采用的具有中国特色的植入式的病毒营销。虽然该网站没有采取任何主动的营销行为,比起同业,显得非常低调,但是,其采用的病毒营销非常有特点。开心网则是把病毒营销的核心——“传播病毒体”植入到了产品的每个细节中,这种形式让产品自然成为了开心网营销传播中的主体,其效果远胜传统的以事件吸引关注,带动广泛传播后,引起传播者与接收者关注产品的被动形式,因为,这样的产波形式,产品并非病毒营销的主角,转化为实际购买的几率非常低。就像现在很多影响力颇大的一些口碑营销案例一样,叫好却不叫座,事件众人皆知,可对产品销售却没有什么助益。                                                                                                                                                           有了产品在考虑营销的方式极容易使营销与产品脱节,显得牵强无力,而开心网则通过巧妙的病毒营销植入,使产品成了口碑营销的主角,为接下来的营销工作打下了极具拓展性与融合性的基础,效果自然远胜传统的形式。我们解析其独具特色的中国式病毒营销:

     这样走入开心网

      “HI:我是XXX
      本文发表于博锐|boraid|1
      我的几个朋友开发了一个好玩的网站,叫开心网,现在正在进行内测。我的几个好友已经在上面注册了。如果你在开心网成为我的好友,你可以……”

      加入开心网的用户多是通过电子邮件、MSN、链接等多种形式获得了上面的这封邀请信,邀请人即为自己的亲朋好友。好友这样的邀请,基本很难让你拒绝,点开邀请链接即可进入注册页面,开心网的注册界面非常简单,注册便捷,使人不会感到繁琐枯燥,注册后会提醒用户查看,自己的哪些邮件地址本中的朋友已经注册了开心网,邮件地址本检测之后,马上又会提示一键搜索MSN上看是否有好友参加了开心网。这样就可以让刚加入的玩家能马上拥有很多玩友,使之更快的进入状态,巧妙地消弭了一般游戏或社区论坛等刚参与时的陌生与乏味的感觉,使用户快速融入到游戏等各种互动当中,同时可以让用户迅速发展其他朋友加入。                                                                             你说你不想搜索邮箱和MSN上的好友?OK,没关系,你那些加入了开心网的朋友会主动来找你,并会把你加为好友,因为,在开心网,只有好友越多,玩起来才越有趣,一旦加了几个好友后,你的圈子会在交叉作用下迅速扩大,这里俨然成了一个交友及好友交流的中心,因为网站要求实名制,很多失去联系多年的朋友、校友,甚至亲人,都在这里相遇,也促进了交友的真实性。
      为了进一步鼓励用户拉好友进来,网站还给予拉朋友来注册的用户不同的分值奖励,于是,你的很多亲朋好友又会收到你发出的自己曾经收到过的那封邀请信,不过发信人的属名变成了是你。

网站的参与结构决定了受邀的用户会迅速邀请更多好友加入,形成倍增效应的病毒式口碑传播。根据数学公式计算,一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳,再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的,你向两个人传递某一信息,这两个人如果可以分别在告诉另外两个人……即使这一过程没能够传递50次,仅仅10次、20次,其传播效果也是巨大的,开心网就是利用这样的数学原理,创办仅数月即拥有了几十万的用户。

      这样留在开心网

      朋友被拉来后,全面新颖的功能让其有足够的理由留下,开心网拥有相册、日志、音乐、群组等一般博客具有的全部功能,另加了网盘及衍生创新了一些小游戏与测试等休闲内容,如“抢车位”、“朋友买卖”、“记录生活”、“姓名缘分”、“礼物”“婚外情测试”、“前世”等近30种可供互动参与的组件。可以说,开心网是一种把即时聊天工具、博客、休闲网络游戏、休闲网站内容整合到一起的一个大娱乐拼盘,而这个拼盘中的全部内容都以互动为基础并围绕着口碑营销来展开。                                                                                                                                               在这些基本的功能上又进行了创新,比如,“黑灯瞎火蒙面聊”,让大家在度过了“聊天大厅”、“私聊”、“群聊”,在到现在的假面舞会一样的聊天。因为参与者都是线上好友,甚至是现实生活中的好友,生活在都市水泥森林中的我们需要带上面具生活,但是在这里,我们带上“面具”却是要不设防地说真话,做真实的自己。

参考资料: http://baike.baidu.com/link?url=xt42Ibow41LacQrSYXQ2pobP3SeLsTcO7pbEIUhutFN7dg2WbbJSCJvEiWF7th2-0YX2LCGR16qiPPUT-Pta8K
扩展阅读: 病毒式营销利用用户间的主动传播,让信息像病毒一样扩散,达到推广的目的。病毒式营销方法实质是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等。如果应用得当,病毒式营销往往可以极低的代价取得非常显著的效果。
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创建者: 陈国凤

最近更新:2015/3/30 2:47:20

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