企业营销组合策划[编辑]

目前很多企业营销手段较单一，还没有形成组合策略，主要是
缺乏营销复合型人才和营销战略规划，加上没有配套的产品策略、
价格策略等，营销还是仅仅停留在经销商层面上，即基本完全依靠
经销商销售产品，根本不了解终端用户需求的变化，不能为终端用
户提供有价值、而且持续的个性化服务，造成企业业绩不能得到很
好的提高，企业可持续发展就是一句空话。为此，在新时代，需要企
业营销组合上有所突破，为用户创造更大价值。为此企业需要采取
以下营销组合策略：
1 营销人才战略
现代企业面临的环境已经发生根本变化，对人才的要求与以
前存在较大差异。企业的发展越来越受到人才的制约，人才瓶劲
问题越来越突出，企业应该树立起“人力资本增值的目标要优越财
务资本增值的目标”理念。目前对营销人员的要求也越来越高，现
代企业需要的是专业知识+营销技巧+强的亲和力的营销复合型人
才，只有这样的人才，才能适应外部环境的变化。企业应该建设好
营销人才团队，对营销人才队伍建设步骤、各层级人才梯队和后备
人才的培养或引进要有详细的规划，并在人才甄选条件、相关制度
政策、人才评估与考核方面都要有明确规定。
2 产品策略
产品有层次性，最核心层是产品的功效，即产品的功能和效用；
中间层是有形层，即产品的外在表现，包括产品颜色、款式等外部特
征；外层是产品延伸层，指伴随产品的服务，在各企业产品同质化的
今天，它是体现差异化的重点。
2.1 正确产品定位，做到质量价格的平衡
应该对目标市场主要竞争厂家的产品作详细的调查和分析，在
了解主要竞争对手产品状况后，对自身企业产品正确定位，树立“相
对质量”概念，这可采取两种方案，一是实行与主要竞争对手同等质
量而价格略为低一点策略，但价格低的幅度要对用户有一定诱惑
力；二是实施同等价格的前提下质量比竞争对手略胜一筹策略，但
质量强一点的度要准确把握，过高会导致企业成本攀升，结果是企
业没有任何利润，仅高一点点，表现不出产品质量的优越性。
2.2 突出产品卖点
要特别突出产品某一特性，这就要在产品中提炼出较为精华
部分，并且这一特性要能够对客户产生较大价值，如果产品的功能
繁多，不仅成本较高，而且诸多特点会导致没有任何特点，这就要求
产品改进或研发时不要盲目跟风，形成企业自身特色。
2.3 为终端用户提供全方位服务，从而形成产品的相对比较优势
为终端用户提供售前、售中、售后服务，为用户创造最大价值，
体现出与主要竞争对手的相对比较优势。
3 价格策略
在产品价格策略上，我们可以采用优质优价、中质中价、低质低
价，这要根据具体行业、地区、企业等多种情况决定。比如饲料业的
畜禽幼龄料产品，我们可以实行高质量中等价格，这主要把企业的
品牌真正显现出来，在中大阶段，可采取中质中价，突出销量和利润。
当然，这要根据畜禽产品价格、主要竞争对手等情况而定。这样有的
产品就可以做品牌，有的产品做规模，有的产品我们做利润。
4 营销渠道策略
现代企业营销网络逐渐下层，以前大的省级经销商、地区级经
销商已经基本消失，营销网络逐渐扁平化，主要是减少中间环节产
生的费用，这节约的成本使其最终用户受益。很多企业直接面对最
终用户，逐渐以直销为主。以饲料行业为例来说明网络下层，很多饲
料企业把营销员分成三种不同类型：一类是主要开发客户，以开发
优质客户数为主要工作内容；二类是终端开发，为客户解决具体问
题，提供防疫、饲养管理、饲料正确饲喂、畜禽回收等多项服务，最
终为客户创造更大价值；三类是维系客户，着重情感投入，主要与客
户建立长期友好关系。对于较大的经销商，发展到一定规模，要把
他切割分解，限定区域，把其管辖的业务范围缩小，使其很多二级
商转变成为企业的直销客户，这样营销可做得更为精细，把用户这
“根”紧紧掌握在企业手中，既降低了企业的市场风险，又为用户创
造更大价值，这可谓一箭双雕，何乐而不为。
5 产品促销策略
企业促销，可在短期内提高其市场占有率，避免价格的变动，
一旦取消促销，产品价格也不会受到任何影响，可保持企业未来的
利润，这是一种既考虑现状又考虑未来的良好策略。产品促销方式
有人员促销、广告、公共关系、销售促进等多种方式，每种方式的优
缺点，在具体实施时，我们要根据具体情况选择使用。
6 树立现代营销理念，切忌只推销产品
我们要摒弃掠夺式营销方式，做到短期利益和长远利益的有
机结合。比如市场疲软时，我们要做到“三舍”：舍得加深与客户的
情感投入，舍得对市场的投入，舍得对产品的投入，只有做到这些，
才能在市场回转时抓住时机，销量和利润才能有好的回报。同时我
们要树立“一切为用户创造更大价值”和“为客户卖的不是产品，而
是解决方案”的理念，一切工作的开展都要围绕这些理念来实施，

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