广告环境[编辑]

一、定义

广告环境有两个层次的意义：一是指由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境；二是指由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。产品环境指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物，它们可以影响消费者的认知、情感和行为。

二、简介

广告宏观环境包括政治经济文化环境是有一定刚性的，对企业而言这种环境是无法改变和操纵的。广告环境也有广义和狭义两种不同的理解。广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果。相对于广义的广告环境而言，它的作用是局部的、细微的。狭义的广告环境是广告策划的市场分析的重要内容。

三、构成

广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、科学技术自然条件、政治法律条件、社会文化条件构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告发媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）、广告对客户（广告对象）的作用。广告客体本身，即是广告环境的一部分，包含在广告的人口、经济环境中，而被内环境和外环境影响的，则只有“广告对客体的作用”。

四、作用

无论是广告的外环境还是内环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用。

促进作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；调整作用--环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；制约作用--为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。

同时，广告的外环境和内环境对综合作用的广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响又发生在不同层面的，产生不同的效果。

五、特点

在广告的三重生存图景中，广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化是广告外环境和广告内环境综合作用的结果，广告是在二者合力的作用下生存和发展的。其中，外环境发挥着更大的作用，它不但人根本上决定广告的生存和发展，而且了对广告内环境发生作用。而内环境的影响力则弱于外环境，它对广告主体、广告本体、广告对客体的作用的影响虽然直接，但是是具体的、细微的、难以起到决定作用的，因为它本身也处在外环境的影响之下。

内、外环境的多种要素对广告的影响了各有不同层面、不同的重点，因此各种因素的影响力也有大有小，其自身也有重要和不很重要的区分。如经济环境是广告生存和发展的决定性因素，它全面影响广告内环境、广告本体和主客体；科学、技术环境主要影响广告的技术水平，社会、文化环境的影响则主要体现在对客体需求、广告的文化内涵、不同社会文化环境中的受众对广告的接受程度的影响。

六、产品环境特点

典型的产品环境有：产品特征、包装、包装的色彩、品牌识别及标签信息。

（1）产品特征。产品特征是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物。这些特征是凭借消费者自身具有的价值观、信仰和过去的经验来评价的。

（2）包装。有效的产品包装能够提高消费者对产品的认识，在商店或家庭中加强品牌印象，巩固已有顾客并吸引新用户，提高产品的竞争优势和利润。在某些情况下，包装可使一种产品获得相对优势。

（3）包装的色彩。包装的色彩对消费者购买行为的影响也不容忽视。这种影响比用视觉感到的颜色更能引起人们的注意。当然，包装的色彩还意味着使消费者产生联想，并且要具有一种战略意义。

（4）品牌识别和标签。信息在产品包装上印着的品牌识别和标签信息是企业提供给消费者的额外刺激。品牌识别在许多情况下，简化了消费者的购买过程，并使品牌忠诚成为可能。标签信息包括使用说明、含量、成分或原材料、使用和保管产品的告诫。

网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。