长期广告战略[编辑]
长期广告战略的运用
一般说来，长期广告战略不但着眼于开拓市场，打开产品销路，而且还着眼于提高产品的知名度，树立企业的良好形象。因而，长期广告战略要注重全局性、系统性和深远性，强调广告目标的长期性和连贯性。
广告战略
广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想，也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支（费用）达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下，一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发展，几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。
名称简介
广告战略是依据市场营销战略，为广告活动策定包含如下内容的基本计划：①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。
所谓广告战略，并非是某个企业一时一地的权宜之计，或者是随心所欲地玩弄手段，而是经过周密的调查研究，高瞻远瞩，审时度势，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。例如美国七喜汽水公司，面对可口可乐公司、百事可乐公司的强劲竞争，尽管从1980年以来广告费增加了一倍多，营业部门也人员倍增，但仍然亏损。后来，该公司利用人们对咖啡因的畏惧心理，开展了“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”的宣传攻势，由于这项“反咖啡因”广告战略的成功，使该公司的营业额稳步增加，并逐步转亏为盈。大幅度提高广告开支预算无法使企业起死回生，一项“反咖啡因”的广告战略却立见奇效，足见创造性和针对性都很强的广告战略的重大意义。又如日本的照相机行业，为了占领美国这样一个当时国民普遍不懂摄影或不喜爱摄影的市场，曾进行了周密的策划。他们首先在美国广泛宣传“摄影可以增加生活情趣”这一广告主题，接着在美国兴办各种摄影速成班，使很多美国人成为摄影迷，同时物色了美国最大的进口商代理经销。在广告与速成班的推动下，日本相机不仅取代了德国相机，而且市场大大扩展，如今一个美国家庭拥有三四架名贵日本相机已十分普遍。如果没有老谋深算的战略眼光和策略思想，是不可能通过宣传与创办训练班之类手段，达到刺激与培养消费需求的目的的。因此，正确的市场战略，是广告战略的基础；敏锐的战略眼光，是制定有效的广告战略的前提。
主要体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性，起着提纲挈领的作用。广告活动能否顺利进行以及进行得好坏与否与它是否遵循了思想、方针的指导有很大关系。
特点
总体性
广告战略作为广告活动的整体规划与设计，它不具体研究每一步聚，而是一个总的思想与方针，具有总体性。
系统性
广告战略是一个系统工程。在确定广告战略时，要考虑到各方面的情况，进行系统性规划，形成系统结构，产生最大的系统效应。
目标性
广告战略的目标性主要体现在两方面，一是广告战略必须为企业的营销目标服务；二是广告战略必须有自己的战略目标。目标性是广告战略的重要特性之一。
分类
广告战略是为市场战略服务的，所以它的分类与市场战略的分类大致相同。
按内容划分
按企业和产品广告战略内容分类，可分为俩大优点广告战略。
（1）分企业的广告战略
分企业的广告战略是以提高企业知名度，建立大的品牌形印象，树立企业品牌形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略，一般来说，企业广告战略的重点不是直接宣传其产品，而是通过对企业的规模、业绩、历史、实力、以龙马精神特点的介绍来宣传企业，提高企业的知名度和美誉度。
提高企业知名度的广告战略，要注重广告受众的企业的清晰度、初识度和记忆度。例如，某企业通过一次广告活动，目标市场上如有30%的人初识广告主体的话，那么包括以前对广告主体有清晰了解的人不少于20%，而能有效记忆广告主体的人少与10%。这是通过广告来提高受众对企业的初识度、清晰度和记忆度，进而提高企业的知名度。
提高企业美誉度的广告战略，要注重广告受众对广告主体的认识度、品牌识别度和市场忠诚度。侧重于消费者对企业的好感和信任，在消费者心中树立企业的良好形象，从而对产品的销售起到间接的推动作用。
（2）分产品的广告战略
分产品的广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略，一般来说，产品广告战略的重点是宣传该产品独有的特点、功能，以及给消费者带来的好处等。
通常情况下，产品广告战略又可分为品牌战略、差别战略和系列战略。
1、分品牌的战略。品牌战略就是在广告活动中统一品牌的战略。国外某知名的营销学家曾说过，品牌一致性就相当重要，以免消费者从一个市场到另一个市场里会搞乱。这就说明，消费者在选择产品时易购买名牌产品，从现代广告学的角度来看，企业、经销商以及消费者是以不同的牌子来区别商品质量、性能、用途的。名牌商品就标示其质量上乘。所以在广告宣传中，可宣传名牌商品，以名牌商品的知名度扩大企业的竞价提高。同时，统一品牌还可以扩大企业知名度形象带动非名牌产品的销售。这种战略的优点是计划性强，立足于而未来目标发展。将名牌产品的销售优势带到非名牌产品中，进而带动非名牌产品的销售，提高企业的知名度和整体销售业绩。
2、分差别的战略。分差别的战略就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点，强调产品差别的广告战略。企业采用这种广告战略可以从该产品与同类产品的差别入手进行广告宣传。如果产品优质，可侧重宣传产品的质量优势，产品独特，可侧重宣传产品的与众不同，产品更新潮流，可侧重要宣传产品体现了时代潮流。此时，采用产品差别广告战略还可以通过宣传产品在原材料上、性能上、设计上、价格上等多种变更来劝说消费者购买。
3、在系列战略。系列战略即将广告活动组合成系列来进行传播的广告战略。现代企业采用这种广告战略必须从整体协调的角度考虑问题，要有计划地将产品组合成一个系列来进行广告宣传，使各种产品之间的广告宣传相互配合，发挥相应得利益彰的效果。一般情况下，在这种广告战略采用相应形式相对稳定、广告内容不断变化新的系列广告宣传方式发挥品牌价值。
按种类划分
1）企业广告战略。旨在树立企业的形象，或先进、或有实力，“地位稳固”，给人以可信、可靠的印象；或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润，而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标，使企业给人好感。许多名牌产品的广告，就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地，供不应求，然而企业从长远占领市场出发，坚持有目标、有计划地采用广告策略，使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象，对产品销售产生巨大的推动作用。
2）产品广告战略。旨在树立产品的形象，或产品创新，合乎“生活潮流”；或产品先进，满足人们的“智能欲望”，给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”，从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象；或突出产品的特异功效，使该产品与同类产品有明显的区别；或宣传其产品价格低廉。
按市场划分
1）特定市场的广告战略，这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。
2）世界市场的广告战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划。跨国公司的全球广告战略，十分注意广告口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。
按时间划分
1）短期广告战略。在有限的市场上，推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后，采取突出性的广告攻势，便于在短时间内集中优势迅速造成声势。
2）长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长（数年乃至数十年）的广告活动，多数强调广告目标的一致性与连贯性。
战略
内容
一般说来，广告战略是由以下几个部分组成的。
战略目标
战略目标——广告攻势所要达到的直接目标。广告最普通的目标就是增加利润，增加销量。但是广告攻势受很多因素影响，单凭广告的力量，是不足以增加销量的，必须要有其他市场推广活动的配合，才可达到目标。再者，有很多广告活动的成果，并不是立刻出现的，而是需要一段时间的发展才可在销售数字上表现出来。所以，销售的增加可以说是一个攻势的最终目标，但必须有其他比较长远及非数字性的目标作为支持，而非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。如前面讲到的两个例子，通过广告宣传使人坚信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康饮料，从而击败竞争者；变美国人为摄影迷，开辟了相机新市场。
表现战略
表现战略——即选取最有效的表现角度与手法。表现战略的手法很多，是表现产品本身的品质、性能、特点，还是表现产品所能带给人们的利益与满足（前者谓之“商品情报型”，后者谓之“生活情报型”）？是表现企业本身的目标与实力，还是表现社会对企业的信任与推崇？是用“自我表现”法，还是用第三者的见证加以客观的介绍？总之，应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。
媒介战略
广告媒介的种类繁多，如何选择有效的媒介，拟定各媒介的配合、广告出现量及其频率等十分重要。现代广告战略往往要求广告宣传采用“立体战争”中各“军种”、“兵种”的大力配合，并力求集中于一致的攻击目标，广告要最大限度地打动广告对象的心。
商标战略
在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往往只识商标。所以在宣传中，对商标的宣传地位、突出表现的方法等等，都是十分讲究的。
策划
对于品牌广告和促销广告，在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告
不过是广告主按广告的目的进行的分类。品牌广告策划的基本战略是指：设定目标、策划传播内容、设定顾客层。
通常在策划促销广告时，首先考虑的是最终使消费者的购买行为发生变化。例如，为了扩大销售额，促进使用者增加使用本企业品牌商业的次数方法。促销广告在最终使消费者的行为发生变化的同时，设定了提高对品牌的认识、使消费者的态度发生变化的传播目标。
品牌广告则是设定使消费者对品牌的反应发生变化的目标。例如，通过传播手段使顾客能正确判断品的高品质等。也就是说，在实施品牌广告时，所设定的目标不仅是顾客态度的变化、提高对品牌的认识，还包括该品牌在营销过程中所引发的肯定反应，以及现有顾客中存在的肯定反应的再强化。
多数的促销广告主要是强调品牌产品所具有差异性，强调比竞争对手具有优势的战略。这种战略称为USP战略，是重视机能的竞争优位性战略。
品牌广告是通过购入品牌制品、保有品牌制品的主观经验作为传播内容的中心。换句话讲，是购买品牌制品、持有品牌制品过程中，客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。例如，在汽车广告中，强调燃料费、车内空间、价格优势等是促销广告的传播范围。品牌广告则是强调赶快不能测定的操纵感觉、美的感触以及汽车所具有的传统价值等内容。应该注意的是，传播内容必须符合企业的品牌理念，在策化广告计划时一定要参照广告住的品牌理念。
促销广告战略，通常是基于“能够购买的顾客层”、“
希望某顾客层购买”的考虑设定顾客层。例如，某品牌若得不到年轻顾客层的支持，可以采取集中向年轻顾客层宣传的方法。也就是，事前设定在市场谁实际存在的顾客层，将广告信息传给该顾客层。对于品牌广告来讲，主要是考虑“理想化的顾客层”，并不限于考虑实际上哪些人使用。而是从品牌理念出发，考虑希望哪些顾客持有、购买的理想化的顾客层。理想化顺顾客层的设定，不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数，还要考虑顾客层的心理因素、生活方式、精神上的满足等。品牌广告基本战略，需要广告住长期坚持，需要企业领导层加深对品牌广告必要性认识。
发展潮流
在经济全球化时代，竞争的升级，让有远见的企业日益重视企业战略的制定。变化加剧，困扰着企业发展的，往往是一些方向性的问题。
在行业领导品牌的争夺中，在一个个市场的遭遇战中，广告不但拼的是军火库的实力，更拼的是指挥官的战略眼光。 在战争开始之前，往往胜负已判。
广告战略，人们追求的不但是投资回报率，更是战役的胜利，是竞争优势的确立，是品牌的积累和远景。从中国广告的发展来看，企业的广告战略一个已经成为潮流、并日益成熟的方向是：集中+整合；或者说：集中，然后整合。
其一，从企业自我确定的角度出发，这种“集中+整合”的广告战略主要体现在，竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国广告业也早已脱离了“叫卖”时代，广告本身就是企业的一种战略，只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定，企业的广告运动才有可能实现高效。而在此，所谓整合，就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者，去统一企业所有的广告投放，获取竞争优势。因为大家都明白，没有明确方向的广告投放，只能是危险的浪费。
其二，从企业利用媒体的角度出发，“集中+整合”的广告战略主要体现在，传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次广告运动，都带着特定的市场和传播目标，要达致这种目标就需讲求特定的传播策略，然后依此策略，去集中选择对位的媒体，与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到，在“广告噪音”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下，传播策略的创意，有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下，才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中，将广告费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒体上。有时，这样的媒体可能不是一类一家，而是要整合跨媒体的众多传播渠道，才能放大传播策略的有效性。
其三，从企业沟通消费者角度出发，“集中+整合”的广告战略主要体现在，接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。广告运动的最终目标是消费者沟通，当目标受众明确后，要考虑的就是如何有效接触到消费者，要考察何时何地目标消费者在做什么，最好能全面洞察他（她）的生活型态，从中找到合适的接触点，从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中，其实就是一个有效沟通时机的问题，但它是更多着眼于竞争，与市场营销相配合，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。
确实，广告是一种作战，需要集中火力，去赢得一场又一场的战役。“集中+整合=高效广告战略”，这一等式只是一个概述，表明了在广告策略中，集中与整合的重要性。集中，其实就是要将事情做对，选择高效的策略与媒体；而整合则是要把这对的事情做得更有声势，多角度、多方面去整合利用资源，以系统的方法实现传播效果的最大化。
对于品牌广告和促销广告，我们本不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值
构筑品牌广告战略意义
广告战略和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告主按广告的目的进行的分类。
为了叙述上的方便，我们将“为了构筑品牌而进行的广告活动”简称为“品牌广告”。品牌广告是指以提高品牌的价值为首要目的的活动。相对与品牌广告，我们将传统的以促销为首要目的的广告称为促销广告。促销广告是优先考虑并以促进品牌产品的销量额为目的，进行提案、策划的广告活动。品牌认识度的上升、品牌形象的改善、价格优势的强调等均是促销广告的目的。
从广告角度实现构筑品牌的首要任务是，制定与扶植品牌为目的的广告活动计划，并加以实施。也就是要求广告住将广告活动分为品牌广告和促销广告两类，其各自的作用和任务必须明确。当然，通过广告来扶植品牌并不是唯一的办法，品牌广告和促销广告也不是完全对立的。但是，为了使广告住明确认识在扶植品牌过程中广告的作用，上述区分是必要的。
对于品牌广告和促销广告，我们并不是一定要从外表及其表现上加以明确的区分。在某种情况下，增加品牌价值和促进销售可以同时进行。品牌广告和促销广告不过是广告住按广告的目的进行的分类。
在国外，广告住将品牌广告和促进广告区分开，分别实施广告战略并不是新鲜事。例如，IBM、麦当劳等都是将以扶植品牌为目的的广告和以销售为首要目标的广告活动区别开，实施两类广告战略。值得注意的是，广告主一般是对既存的品牌实施品牌广告战略，而对新品牌则很难找到合适的区分。
那么，品牌广告和促削广告究竟有那些具体不同呢？我们曾提到，这两类广告的不同点在于广告的目的。
促销广告是将品牌商品的销售额作为首要考虑，为促进销售而创造市场的环境条件。例如，强调价格合理使销售额增加的做法等。
品牌广告则是为了提高品牌价值，在传达内容、煤体计划等方面进行策划的广告活动。因此，有损于品牌价值提高的广告，即使可以一时地提高销售额，也不应该实施。
我们所讲的品牌价值，是指品牌在营销活动过程中，顾客的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说，当顾客看到某品牌的包装，或者听到有关某品牌的消息时，产生良好反应状态的程度。
根据有关调查，SONY是得到很高评价的企业品牌。每当SONY公司宣布新产品将上市的时候，顾客会对新产品抱有期待感和购买意欲。这就是SONY品牌具有高价值的例证。
要注意的是，即使品牌具有很高的价值，也不一定能达到直接销售额增加的目的。
假如新产品不能满足顾客较高的期望，其销售也会受到影响；在流通环节，如不能把握好销售时机，销售额也不会提高。我们所讲的品牌价值的高低，仅仅是指为了销售产品而创造环境的一个因素。
品牌价值传播的策划
与促销广告一样，品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度，可以使用各种各样的方法。另外，通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。
品牌广告的现状分析包括，①该品牌在市场上具有怎样的价值（从消费者的角度看，具有怎样程度的价值）；②其品牌是怎样被消费者认识的等。
进行品牌现状分析,可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查的方法.虽然对品牌资产价值的测定是很难的课题,尚没有有效的方法。但是，通过联想记忆等方法的分析，从某种程度上还是可以判明的。
从某种意义上讲，品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值。因此，搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。
20世纪90年代，日本三得利啤酒公司对其生产的一种啤酒进行了调查。在调查中发现，消费者对该啤酒的瓶子造型、标签设计、电视广告歌曲等形象资产有很强的记忆。为了进一步强化消费者对该品牌的记忆和联想，该公司实施了强化这些要素的品牌广告战略并取得了成功。
另外，制品的包装、造型、特定人物、道具等都属于品牌资产。在消费者中流传的有关企业的“佳话”也是重要的品牌资产。例如，松下电器、SONT、本田公司创业者的个性，海尔集团对质量重视的态度地，一直被传为佳话，这是非常重要的品牌资产。
当我们了解了上述情况后，在进行品牌广告策划时，应最大限度地利用已得到发展，承认的品牌资产并加以强化。
案例
例如天津手表厂对多项体育活动的赞助，对推销海鸥表不会产生近期效果，但从长远看来，对提高海鸥表的知名度，树立企业和产品形象具有长远的意义，有利于企业的生存和发展。这就是采用立足于未来的长期广告战略。
网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。