跟随式广告[编辑]

跟随特点

1、受众接受信息目的不明确，带着很强的随意性。

对约定式传播的受众来说，他们唯一的，最重要的工作就是一心一意地接受信息，全神贯注，身心都是全情投入，有着很强的排他性。而在伴随式传播中，受众并不是在专注地唯一地完成接受信息传播这一项工作，他们往往同时在完成两项或者以上的工作，接受信息传播只是这几项工作中的一项，而且，绝大多数时候接受信息只是他们多项工作中一项辅助性的，次要的工作，捎带着完成。

这种接受信息的不确定性，这种没有明确目的的、没有规定的情境的传播对受众来说，其选择带着很浓厚的盲目性和随机性。这就很有点像逛大街，漫无目的，信步而行。他们随时随地可能开始，也随时随地可能结束接收信息的工作，可以随意地不停地选择合适的媒体，甚至随意地选择转而开始做其他工作。

当然，这种随意性不是说受众心目中没有信息的接受期待，事实上他们都是希望得到自己想要得信息的，问题在于在那些特定的场合中，他们并不清楚自己想要得东西可以从什么地方得到，他们找不到可以完成传播契约的对象。就如同俗话说的，买的找不到卖的。这种信息传播两端的脱节和隔离，是造成伴随式传播的主要原因。或者我们可以说，伴随式传播正是因应这种客观的，略为尴尬的现状而存在的。

2、平等、软性、流畅

如果我们把信息的传播比喻成一种商业买卖关系的话，那么传播者和受众都在按照各自认可的方式寻找着对方，在这一场交易中，双方建立亲密无间的，顺畅熨贴的相互关系至为关键，在做生意的人看来，“和气生财”。而对传播学来说，在伴随式传播中，建立平等、软性、流畅的传播语态显得尤为重要。我们这么说，不仅仅是说在伴随式传播中，行云流水般的语态更能够打动人，更容易入耳入心。有道是“好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声”。更重要的是，它涉及到一个传统的观念，在以往很久的传播实践中，我们惯常会采用填鸭式的灌输。我们习惯于把自己放在一个居高临下的高位，俯瞰芸芸众生，说的好听点是把自己看成信息的占有者，发布者，然后以一个权威身份采用比较生硬的、单向的、灌输式的方式传播。在这样的情况下，主观愿望是一回事，实际效果又是另外一回事。而真正让受众把媒介当成是自己的伙伴，把节目当成了可以信赖的朋友、可以倾诉的至交，是伴随式传播。

3、碎片化

所谓伴随式传播的碎片化是指在传播内容的处理上，尽可能地划小结构单位，使之更有利于受众的接收。然而，碎片化的概念也有个缺陷，那就是容易产生歧义。以为是把一个完整的信息故意打散，化整为零，弄得七零八落。事实情况并非如此。尽管我们进行碎片化处理，但相对来说，每个信息单元都是相对完整的，其要素都是齐全的，观点也是自圆其说的，不存在缺损问题。也就是说我们不能用缺损的方式来粉碎信息，来达到使得信息本身简洁明快目的。碎片化应该是把原本较为巨大的，头绪较多，甚至存在某些水分的信息单元压缩了，整理了，把一些不重要的枝枝杈杈砍去，把水分挤干。形成简洁明快，短小精悍的构成单元。从这个意义上说，伴随式传播的碎片化更适宜称作蜂巢式结构。

4、缺乏交互性

在伴随式传播的过程中，由于接收信息的场所、时间的特殊性，由于受众同时需要完成几项工作，所以他们在接收信息时，不可能全情投入，对他们而言，虽然有一定的自主选择性，但是，总体而言，还是被动的，有什么看什么，有什么听什么，听完了，看完了，过程也就结束了。即便是对其中某些信息有欲望想进一步了解掌握，可是囿于条件所限，无法完成。如果自己有了什么观点需要发表，同样也难于做到。打电话可能有号码的问题，也有拨号的问题。发微博，微信也有受到限制。

约定式传播与伴随式传播的分析

1、约定式传播

所谓约定式传播是指规定情境的传播。就受众而言，他们在传播链接中，处在一种定时定量定向的接受状态。在这种传播关系中，传播者与受众之间存在明确的契约关系。双方通过某种形式达成各自享受权利、履行义务的协议。协议中首先提出要约，然后是承诺。在传播中，要约既是受众的目的要求，也是传播者能够提供内容的承诺。反过来也是一样，传播者提供了受众需要的内容之后他可以得到相应的回报。两者互为权利和义务。

比较典型的约定式传播住要有报纸、电影等。受众必须化钱购买阅读、观看权，然后在一定得场合比如电影院里接受传播。很显然，在这种传播方式中，受众购买传播之前就非常清楚他们需要而且能够得到什么样的信息，信息传播双方已经就所传播信息的内容和接收方式达成了协议。

2、伴随式传播

伴随式传播是一种非规定情境的传播。传播者与受众相互间没有约定的关系。伴随式传播与约定式传播一样，它所传播的内容也是有目标受众的，受众获取这样的内容也是需要一定的技术条件的，但是，传播者并没有规定取得内容的门槛和条件，他们的工作是负责采集制作信息，并这些内容发布出去而已。受众对这些内容可以任意取用，不需要承担任何义务包括支付任何费用。很显然，与约定式传播不同的是，在伴随式传播中，传播者与受众之间没有紧密地契约关系。传播者所传播的内容始终忠实地伴随在受众左右，随时提供给受众享用。从这个角度说，伴随式节目就像空气，就像大江大河里的流水。

3、在一定的条件下，约定式传播与伴随式传播相互渗透相互转换

如前所述，书籍、报纸、杂志、电影大部分都是约定式的，也有一些是伴随式的，比如有一些刊物有些报纸，采用的是免费赠阅的发行方式，如地铁报，一些公共场所说提供的免费阅读杂志等。即便是典型的约定式传播的书籍，也有些例外的情况。我们大多数情况下，都是购买书籍，已经完成了与传播者之间的某些契约，但是，在实际获取这些书籍杂志上的信息时，又可能采用了非约定的方式即不需要在特定的时间、地点来完成。古人读书有所谓的三上“枕上”“马上”“厕上”。说读书可以在睡觉之前，在骑马旅行的马背上，还可以在出恭的时候，显然，这时候主人要做主要事情不是读书，而是别的什么事情，在这种情形下完成的传播又是典型的伴随式传播。

由此可见，约定式和伴随式都是相对来说的，并非一成不变。在一些特定的条件下，两种传播方式其实可以相互转换。比如传统的课堂教学或者讲座，这是一种约定式的传播，都是事先得到通知，从不同的地点集中到某个地方完成的。但是也可能变成伴随式的传播，比如有人在听课时候，边听边玩手机，织围脖，发微信，说个悄悄话之类的，这些人的主要工作不是听课，听课只是他们那个时候所做工作当中的一种，教师的授课就变成一种伴随式的传播。

就目前情形而言，电视，广播等大部分节目也都是约定式的。自然，这方面，文艺类的比较多一些，像电视剧，电影，娱乐性节目等等。像全盛时期的央视春节联欢晚会，一到大年除夕的8点钟，亿万人准时齐聚在电视机前收看，万人空巷，这就是典型的约定式传播。电视新闻节目也有约定式传播，而且约定的准确性很强，毫厘不爽，比如央视的《新闻联播》、央广的《新闻和报纸摘要》《全国新闻联播》等等。

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