网络广告创新法则[编辑]
互联网周刊封面
根据交互式广告局(IAB)的数据，2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿元美元(包含搜索引擎在内)，约合1642.5亿元人民币，达到中国的15.78倍，而美国整个GDP规模只是中国的5倍。据业内人士估算，在中国绝大多数企业的广告投放中，互联网广告仅仅占到5%左右。中国网络流量的增长速度远远高于网络广告销售额的增长速度。但即使是这5%的广告份额，也足以囊括进众多互联网公司的发展预期。除了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后，除了网易一头扎进网游之外，幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。门户网站上的广告就像报纸、杂志的广告的电子版，带有几分传统广告的强制性，但在web 2.0时代，广告以一种更加不着痕迹的方式出现，或者只在你需要的时候出现。无论是目前流行于欧美、国内鲜有的BT行为定向广告，还是谷歌创立的AdWords关键词广告，或是百度更加本土化的竞价排名，以及用户体验放在第一位的社区类网站。无论提到的植入也好，内容营销也好。我们发现让消费者信息接收点更频繁，让网民接收信息的反感度降低。新网络广告技术让我们在这个过程中，有更多的机会使消费者和网民真正能够感受到产品的好处。这个过程也使得强制性的广告慢慢变得平和，最终融入性、参与性的广告会变成数字媒体的主流……
数据显示，2007年中国网络广告市场规模已经超过100亿人民币，年度增幅更是达到75%。相比网络广告发达的欧美国家，以美国为例，其2007年网络广告市场规模为113亿美元，年度增幅保持为15%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。
随着中国成为全球用户数量最大的互联网市场，网络广告的商业机会正在不断涌现。众多的本土广告公司正快速崛起，网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，迎来属于它们的黄金时代。
隐藏的金矿
“最理想的广告，就是在合适的时间、合适的地点，把合适的广告送给合适的受众。目前所呈现出的诸多广告类型中，网络广告使上述情况成为可能。”CCMedia集团CEO詹忠坪说道：“广告学理论里提到广告业的三个阶段，第一阶段的消费者还处于消极的层面，广告主只要把商品广告推出去就可以达到预期效果；到了第二阶段，消费者开始不再对任何看到的商品广告都感兴趣，广告主开始选择特定的媒体进行投放；而现在的第三阶段，就需要对消费者进行定向行为分析才能实现广告的最大价值。”
据知名的美国市场调研机构JupiterResearch报告显示，相比于内文匹配模式(Context Buying)与人口数据匹配模式(Demographic Buying)的网络广告，越来越多的广告主开始倾向于行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的网络广告。美国网络营销公司Revenue Science，正是因为其用户行为定向服务，成为微软、WPP等图谋收购的目标，而google则已经在2007年花出31亿美金完成了对同类型公司Doubleclick的收购。Revenue Science的客户Oracle市场副总裁Todd Forsy说道：“随着道琼斯在线能够为我们提供更庞大的、更有质量的受众人群和精准定向能力，我们在与最终成交的客户业务决策者方面的沟通，无论是在效率还是效果方面都得到了很好的提升。”而道琼斯正是采用了Revenue Science的行为定向匹配模式网络广告购买系统。
“BT(Behavior Targeting)行为定向将能够使广告创意及广告直达他们心目中的目标受众，它可以把握我们的准确用户。同时，BT行为定向充分利用网页特性，准确地把握用户的特征，它是一个与消费者有效到达率高度关联的媒体。” 《华盛顿邮报》周末新闻CEO、出版人Caroline Little用这样的语言表达了他对BT行为定向的积极看法。
“JupiterResearch有调查显示，几乎50%的受调查对象认为，BT行为定向将会是广告预算中最为重要的一部分，BT行为定向就像是在网络广告里刚被发现的隐藏的金矿。” 詹忠坪说道。“不过，目前除了CCMedia集团开始在中国国内大力推广BT行为定向广告投放平台服务之外，尚没有其它同行可以提供这种平台服务。”
面对BT行为定向这块在国内近乎空白的市场，CCMedia集团战略发展副总裁周翔指出，BT行为定向广告投放平台由于其技术难度大，积累时间长，所以国内目前少有企业有长期技术开发的耐心，从而使得这块市场迟迟得不到有效的开发。
而根据来自CCMedia的观点，最佳的网络广告采购比例模式，应该是人口数据匹配模式占有10%，内文匹配模式普通投放占有30%，内文匹配模式频道赞助占有30%，而行为定向匹配模式占有30%。即使拿2007年的中国网络广告市场数据来看，2007年的中国网络广告领域的BT行为定向市场总量就应该拥有30亿元人民币左右的规模。按照目前行业公认的2008年中国网络广告市场40-50%的年度增长速度，2008年BT行为定向市场总量就应该拥有40到50亿元人民币左右的市场空间。但是目前这个领域还鲜有进入者，市场竞争几乎处于真空状态。而该市场的技术进入壁垒在相当长的时间内是后来者很难短时间跨越的，先进入者可以相对从容地为后进入者设置更多难以逾越的市场障碍。
新媒体广告时代来临
中国互联网用户数量全球第一，中国经济发展增长速度强劲，为中国网络广告行业的发展提供了深厚而肥沃的土壤。随着网络广告行业的不断繁荣，以网络广告为代表的广告形式已经被行业人士习惯统称为新媒体。
“新媒体孕育新机会，中国网络广告的快速进步表现在两个方面。其一是网络广告企业的数量与产业营收规模的不断扩大。其二是中国网络广告开始谋求国际规则的制订机会。”CCMedia集团副总周翔表示。
中国互联网协会网络广告工作小组负责人胡延平指出：“网络广告代理商目前的集中采购，完成了基于传统广告代理理念进行的规模化资源的集聚和规模化的媒介购买模式。这样的模式营造了貌似强大的中间环节。这个貌似强大的中间环节可能在短期内是强大的。但是从长期而言，如果它不能够跟平台、系统、联盟深度结合，实现分布式的网络投放，这种强大可能会在一瞬间土崩瓦解。”
“这种产业规模与格局并不是一成不变，而是一个动态发展的过程。任何参与者都可能在这种动态变化中获得自己的发展机遇。” 周翔说道。
除市场竞争与产业格局之外，业界关注的方向正开始聚焦于争取国际规则的制订机会。“比如游戏行业，我们拥有最大的网络游戏公司，我们有比其他国家更多的实验机会，我们有充分的理由和机会来制订该领域的国际标准和规则。而视频网站、社区交友等与国际差距不大，存在竞争获胜的机会。在楼宇广告、在即时通讯领域等许多方面，中国都有机会成为国际标准的制订者。” Aisa ICC总裁贺欣浩在“2008新媒体价值论坛”中接受采访时说道：“中国新媒体广告行业的蓬勃发展，已经促使行业有识之士开始呼吁建立该领域的国际标准，以规范行业健康发展。”
新媒体广告卷起的强势冲击波，已经激起传统广告行业的强烈反应。奥美成立Neo@Ogilvy专事网络广告代理。腾迈广告(TBWA)成立Agency.com定位于网络广告业务。阳狮大中国区董事长郑以萍则明确表示：“阳狮的媒体策略是开放的，阳狮不排除任何有价值的新媒体，以及新的网络广告技术……”。事实上，中国网络广告市场的新媒体公司正如雨后春笋涌现。视频、社区、3G等一浪接着一浪，而对应的新技术紧接着便推向市场。广告公司的这种应变，一定程度上也是新技术推动使然。有报道显示，传统4A公司的媒介人员在网络媒体和广告技术方面的了解还比较缺乏，远不如百度、Google自己的销售理解那么深刻。占据广告代理市场份额最大的4A公司，成了新媒体急需进行产品沟通说明的主要对象之一。而以百度、Google为代表的网络公司，已经把销售绕过广告公司直扑品牌广告主。微软发动的雅虎收购行动，也在为新媒体广告的发展推波助澜，国际网络广告市场也将迈入多极化。与此同时，新媒体广告市场份额的快速提升，很大程度上深深触动了传统4A公司敏感的神经。
作为新技术典型代表的BT(Behavior Targeting)行为定向广告投放服务平台，在网络广告发达的欧美市场，已经得到了广泛的成功应用。JupiterResearch 的报告指出：“调查中有36%的市场经理说他们将投入超过30%的网络广告费用在BT行为定向的广告投放上，还有52.4%的市场人员认为，相较于其它网络广告投放模式，行为定向广告是最有效的网络广告形式。”HP、IBM、DELL、SUN、花旗银行、渣打银行、现代等诸多国际品牌早已经开始使用BT行为定向广告投放服务。采访发现，相当一部分国际品牌广告主中国区负责人都已经开始接收到来自总部的询问，广告投放过程中是否开始使用BT行为定向投放服务。而在中国网络广告市场，由于网络广告技术储备等原因，此前还没有一家网络广告服务公司可以提供此类服务，直到CCMedia集团在中国网络广告市场出现。“一度在国内网络市场出现的BT行为定向平台服务的市场真空，被CCMedia集团及时填补，中国网络广告市场再次以近乎完整的产业链条迎接新媒体时代的来临。”詹忠坪说道。
网站主的尴尬
“不抛弃、不放弃！”这句许三多的名言，成为DISCUZ主办的第三届中国站长论坛的核心主题。对于广大有理想的网站主、特别是中小网站主而言，目前的发展正面临几个棘手的问题。盈利模式单一，内容匮乏，推广困难。曾经使用的搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎营销(SEM)到流氓插件、Alexa排名作弊、非法内容等等方法，由于投机取巧，破坏了网络规则甚至法律法规，遭到了监管部门的围追堵截。曾经的国家严打网络色情、SP行业遭遇全面整顿，这两次行动成为无数个人网站的两次寒冬。搜索巨头、Alexa对作弊的清理经常使那些靠作弊提升网站排位的努力归零。严格的外部监管与激烈的行业竞争，使那部分网站主对自己的发展前景忧心忡忡。
依靠流量获得收入的网站本来发展就比较艰难，而好不容易积累起来的网络流量，在用网络广告实现变现的过程中，又碰到了令人难以忍受的遭遇。大多数的网站主，或许都会遇到这种情况，由于受限于网站流量规模等原因，使网站达不到内文匹配模式(Context Buying)的网络广告购买临界点，所以收入极为微小甚至没有收入。网络广告联盟的出现让这些网站主兴奋了好一阵子，但问题紧接着再次出现，一些网络广告联盟运营者为了自身利益，开始采取网络扣量的办法与网站主争夺利益，而一部分网站主也采用点击欺诈办法来增加自己收入，广告主也因此买了不少冤枉账单。
摆脱这种尴尬境地，走上良性发展的道路，成了这些网站主朝思暮想的事情。网络流量“论万卖”的日子，让这些网站主不堪重压。“中国互联网网络流量的高速增长与网站主网络流量收入缓慢增长乃至零增长的局面，让大多数人感到困惑不已。”詹忠坪说到：“主要是目前网站主还没有找到高回报的流量销售方法，没有发现他们自己CPM的真正高价值的那部分属性。一个医疗器械类的网站流量比起综合门户网站，几乎是可以忽略的。但它的每个流量，对于一个销售医疗器械产品的公司来说，他甚至可为这个流量付出比综合门户高得多的单位价格来投递他自己的产品广告信息。BT行为定向就可以实现这样的流量销售方式的转变，促使网站主的流量价值大幅度提升，可谓是‘点石成金’。”
而BT行为定向网络广告投放平台的技术原理，使得部分网站主的点击欺诈几乎无计可施，而平台本身根据其技术流程也无法随意扣量。对于网络广告产业链条的各方而言，可以说得上是第一次达到一种博弈的均衡。网络广告产业有机会以一种新的姿态进入一个新的发展时期。而广告主对BT行为定向的认同，则恰好是对这种观点的一个有力佐证。这个佐证来自于Revenue Science 对美国航空公司的实际操作案例。起初，美国航空公司开始使用Revenue Science的BT定向系统做实验，意图获得关键目标客户市场的更高市场份额。实验结果使得目标市场的商务旅行者份额提升了115%。与此同时，美国航空公司在获得重量级客户的广告成本花费方面减少了43%。
中国互联网的总流量高速增长，中国互联网网络广告价值的与之同步增长，可以说是全行业的一致期望。如何才能实现这种期望中的产业生态形式，需要行业各方面的积极参与和不懈努力，需要更多的类似BT行为定向这种技术创新之举，去谋求产业链各方博弈均衡的实现。才能有效积聚产业链的整体力量，进而推动中国网络广告产业的快速发展。
在一份来自硅谷的珍藏的手稿中，记录了网络广告三位创始人——乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)之间的一次谈话。谈话中不断有人在发问：屏幕这么小，广告怎么实现？广告费率怎么解决？固定的广告形式和技术会出现吗？广告主对这种广告形式有信心吗？会遭到来自传统媒体的攻击吗……所有的这些问题，他们最终得到的结论却是：虽然现在看起来都是问题，但最终会解决的。因此，先做起来再说吧！
时间已经过去了很多年，这些问题现在依然被热烈讨论，但已经不是最大的问题。在中国，从1997年起第一个商业性的网络广告出现在Chinabyte上所遭到的嘲笑，到现在的2008年的飞速式增长，中国互联网广告已经走出了倍受质疑的阶段。2007年中国网络广告市场规模增长率53.7%(不包括搜索引擎广告)，而由互联网媒体测评机构尼尔森在今年2月份发布的一项报告显示，2008互联网广告规模增幅不低于50%，将达140亿元。当然，奥运将成为其中的一个关键性推动因素。
显然，中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期。但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告代理商与4A公司、网站主来说，上述谈话中所提到的种种问题，依然解决得不够完美。广告主已经变得越来越挑剔。他们的心情并没有随着互联网广告的进化而变得轻松起来，等待网站主和广告代理商的依然是一连串劈头盖脑的尖刻问题：我的钱花在了什么地方？哪一部分是有用的？哪一部分是被浪费掉的？怎么能证明广告是有效果的？
精准！再精准！
对于广告主的疑虑，广告代理商也颇感委屈。“目前的状况是，网站主和广告代理商被逼到了墙角。”奥美世纪的执行副总经理王宏鹏语出惊人。他举了一个例子，“广告主的要求是：给你多少钱，就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看，很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其它渠道搜索购买信息。这样对网站主和广告代理商来说很不公平。”与此相对应的观点来自于CCMedia集团CEO詹忠坪，詹说道：“中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现，被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”
显然，造成这样一个局面的原因之一，在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到，使访客产生更好的广告体验，有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。正如奥美互动中国区总裁韦棠梦(Chris Reitermann )在接受《互联网周刊》采访时所指出的那样，“中国市场仍有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果。”很多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态，广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。广告主担心钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎，广告公司和代理商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度，正在有力证明这种现实状况。网络广告行业成熟度相对比较高的国家，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。比如当前在国外流行的BT定向广告投放服务，已经占据了网络广告市场接近30%的份额。而中国网络广告市场，在这方面还很难看到更多的身影出现在这些国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。
宝马中国区楚晶在回复《互联网周刊》采访要求时表示：“我最近一年在宝马总部的工作主要话题是关于网络广告，尤其是‘BT行为定向营销’，并且对此也很感兴趣。”只是由于时间原因，来不及进行更多的沟通。
红杉资本张帆表示：“中国的互联网广告规模很小，相同的网站，美国与中国相比，其广告流量远远大于中国。目前，中国很多广告主只认几个大的门户网站，品牌广告还没有向下渗透，大量的眼球是浪费的，没有被有效利用，由于这一系列问题，中国互联网发展不会一帆风顺，但是前景非常好，如果这时候投资到好的企业里，帮助其成长，未来成长的前景是巨大的。”
一个让人欣慰的事实是，“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。” 约翰·沃纳梅克这句名言正在逐步被改写。在所有可行的营销思维上，针对用户行为特征属性的精准广告投放营销服务，无疑已经作为一条不断延伸、不断宽阔的路子走下去。
2007年，雅虎以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司，意图巩固其在定向广告市场的地位；MySpace、Facebook自去年以来也纷纷出击定向广告平台。中国市场，CCMedia集团目前也开始正式推出其BT(Behavioral targeting)定向行为网络广告投放平台服务。
这些资本与技术方面的尝试，意味着网络广告的精细化运动正在上演。在精细化运动中，突破的主要技术难点之一，是如何实现用户行为等数据的挖掘分析和广告的匹配投放。
为媒介而创意
起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带，当鼠标移动到那里时，静躺着的皮带变成一条毒蛇，一口咬住鼠标，再也动弹不得。用户的心里不由得一惊，随即看见了下一个画面，“小心购物有陷阱”，最后出现了品牌以及创意的诉求主题：支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖。
但像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在，手段已经越来越层出不穷，但随之而来的是用户也变得越来越精明老练。他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上，创造出别有洞天的吸引力，成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。
“国内广告公司看重的更多的是媒介，比如说用户数量、导向、广告位置等因素，而在创意与媒介方面的需求并不匹配，处于割裂状态。媒介应该与创意进行整合，思考什么样的创意适合什么类型的媒介。”王宏鹏说。
“当前国外主流的网络广告投放模式主要分为三种模式。第一是内文匹配模式(Context Buying)；第二是人口数据匹配模式(Demographic Buying)；第三是行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)。若是品牌广告主只是想在市场推广初期建立品牌知名度，则他应该提高Context内文匹配广告的预算比重；如果品牌广告主想让广告有效地触及到目标消费族群，则Behavior Targeting行为定向匹配广告的预算就应该被提高到一定比例。”詹忠坪说道：“在内文匹配广告方式与行为定向匹配广告之间的比例进行变化的过程中，又可以划分为三个阶段。第一阶段是品牌知名度建立(Awareness Building)；第二个阶段是品牌偏好形成(Preference Shaping)；第三个阶段是市场需要形成(Acquisition Marketing)。”詹表示，到第三个阶段的时候，行为定向匹配广告一般会占据整个网络广告预算的30%以上。
以媒介代理和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告代理公司，具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。而很多技术型的网络广告代理公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点，却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。对于网络广告的落地载体，网站也存在着自身的一些问题。一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位，表现在内容上面，就是深度不够。可能首页上的内容不错，但第二层、第三层页面质量方面就下降了，因此广告主只乐意在首页上做广告。另一方面，由于缺少相当完善的数据检测手段作为支撑，很多广告代理公司缺乏对网站内涵的深入挖掘。广告主的想法是：小的网站宣称自己也有很大的流量，谁来证明这一点呢？但是在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的错误的，最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此，客户只能选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象，造成的直接结果，就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁，相当于电线杆上贴小广告，缺少创意，影响市容。
“如果在品牌广告主、广告代理商、网站之间形成一种让各方面满意的、类似于欧美国家通行的行为定向网络广告投放服务平台，无疑，那将是网络广告行业的一件幸事”詹忠坪说道。而一旦这种平台能够真正实现，则意味着整个产业链环境成功实现产业思维障碍的突破，网络广告才真正成为一个遍地布满黄金的行业。
网络广告的真相
曾经有这样一个广告，黎明中一个中国渔民坐在小舟上，广告上方显示：2007年，中文将成为使用最多的网络语言。这个广告传递了这样一个信息，中国的网络用户将越来越多地主宰互联网。互联网的存在使得信息爆炸发生人们的日常生活当中。海量信息大量地涌现到人们面前，无论是有用的还是没有用的，无论正确的还是错误的。这些信息在满足受众需求的同时，也为其带来如何获得有效信息的痛苦，于是搜索引擎应运而生，寻找信息背后的逻辑与真相。
根据易观国际研究显示，2007年，中国广告市场的整体规模达到1760亿元，其中互联网广告仅为70.5亿元，占广告市场规模不足5%。但是，其2003年至2007年的年均增长率能够达到65%，远远高出整体广告市场13%的增长速度。
数字是作为支持结论的客观事实而存在的，本身不具有实质性的意义，关键在于如何解读，并以系统化、逻辑化的方式呈现出来。针对这组数字，易观国际认为，互联网广告市场之所以呈现出如此高速度的增长，一方面在于，企业对网络广告认知度提高，越来越多的企业认识到网络广告的价值，主动尝试甚至有的已经把网络广告作为营销推广的重要补充。另一方面在于传统行业互联网化，网络技术的快速发展在逐步改变企业的商务模式，更多的传统企业在向网络化逐步过渡，传统企业将越来越多地借助和依赖网络进行营销、经营和管理，越来越多传统行业的企业采用网络营销，在互联网上投放的广告费用也随之增加。
然而，在互联网广告高速发展的过程中，仍然不可避免地遇到这样那样的问题，如互联网广告效果体系评估不健全；关键字广告推广效果不够稳定，企业缺乏对于推广效果评估的统一认知；渠道代理商管理比较混乱，缺乏有力措施进行约束和激励；政策监管影响网络广告投放等。其中，互联网广告效果评估体系成为其中的难点。
广告浏览、点击率、CPM、CPC、CPA等各种各样的数字被广告代理公司或者网络媒体作为广告效果评估的结果提交给广告主，然而，当广告主面对这些数据报告的时候，无异于陷入一轮又一轮的信息轰炸之中。通过这些数据，广告主甚至可以追踪每次点击，但如何对这些数据进行归类、分析，从而了解消费者的行为，并判断怎样的消费行为能够帮助自己提高销售额和利润呢？
追求精准营销的广告主一方面需要客观评价网络媒体广告价值的数字报告，另一方面更需要对这些数字进行科学地解读，而解读的前提在于是否已经在业内形成相对统一的判断标准。参考国际公认的评估体系，并由国内主流互联网厂商、相关研究机构以及监管机构等根据中国互联网及网民的特点加以完善，并共同予以推动才能催生这一标准的尽快出炉。同时，第三方研究机构的数据解读也将成为互联网广告市场规范化与标准化的重要推动力量。
总之，作为基础设施而存在的互联网将逐步渗透并改变中国经济的整体结构，传统企业进行互联网化正是对这一变化的积极应对。同时，对网络营销投入结果的评估是指导自身进一步互联网化的关键步骤。只有建立中立、统一的、为传统企业以及网络媒体所共同认可的互联网广告以及网络营销效果的评估标准，才能够寻找到数字背后的真相，从而促进互联网广告行业的健康发展，以及传统企业互联网化的顺利进行。
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