自然环境营销[编辑]

    营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。譬如，控制污染的技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，并探索一些不破坏环境的方法去制造和包装产品。

    自然环境的内容

包括：

资源状况（自然资源短缺）

生态环境（生态环境日益恶化）

环境保护（对自然资源和环境的保护加强）等

自然环境对企业的影响

二十世纪90年代以来企业和公众面临的主要问题之一是日益恶化的自然环境。自然环境的发展变化对企业的发展越来越产生强烈的影响。所以，企业的最高管理层必须分析研究自然环境的发展动向。

（一）某些自然资源短缺或即将短缺。地球上的资源包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源。目前，这些资源不同程度上都出现了危机。

1、无限资源，如空气和水等。从总体上讲是取之不尽、用之不竭的，但污染问题严重，亟待解决。此外，近几十年来，世界各国尤其是城市用水量增加很快（估计世界用水量每20年增加一倍），与此同时，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况也各不相同，所以目前世界上许多国家和城市面临缺水问题。我国随着城市化的发展，济南、天津和北京等300多个城市也开始为水资源不足的问题所困扰。

2、可再生有限资源，如森林、粮食等。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的12%，人均森林面积只有0.8亩，大大低于世界人均森林面积3.5亩。我国耕地少，而且由于城市和建设事业发展快，耕地迅速减少，近30年间我国耕地平均每年减少810万亩。

3、不可再生资源，如石油、煤和金属等矿物。由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，必须寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这就给某些企业开来了新的市场机会。如，在我国西北部建设太阳能发电基地，开辟一条“电力丝绸之路”；在内蒙推广风力发电，充分利用了草原上丰富的风力资源。

（二）环境污染日益严重。在许多国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，纷纷指责环境污染的危害性。这种动向对那些造成污染的行业和企业就是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向给控制污染、研究和开发不致污染环境的行业和企业带来了新的市场机会。如，我国火力发电站排放的二氧化硫导致了酸雨的形成。这些发电站需要安装脱硫装置，从排放的浓烟中除去硫磺成份。在拥有大约2000个火力发电站的中国，脱硫装置市场大有潜力可挖。

（三）政府对自然资源管理的干预日益加强。随着经济发展和科学进步，许多国家的政府对自然资源管理加强了干预。但是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经济效益相矛盾。例如，为了控制污染，企业必须购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经济效益。目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律和规定的污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，从短时期来看，这样就可能影响工业的发展。因此，国家必须统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益，以达到经济可持续发展的目的。

 市场营销与自然环境的关系

一、绿色市场营销的内涵与实质

国内的许多市场营销学者认为：绿色市场营销观念就是要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。即：企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用所造成的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源、减少污染。但是，若仅仅是这样，绿色市场营销观念与社会市场营销观念的区别就微乎其微。笔者认为，所谓的“绿色市场营销观念”应从可持续发展理论的三个基本内涵来理解。就“绿色”的涵义而言，它象征着自然、生命力、健康、安全等意义。那么，要维护可持续发展理论中的生态持续，自然要从微观的企业做起，实现经济稳定、持续地增长，并在此基础上，建立高度的物质文明与精神文明，提高人民的科学文化水平和健康水平，以建立健全社会保障体系，保持社会稳定。故“绿色市场营销观念”不仅包括较可持续发展理论中“生态持续”所要求的营销策略更具长远的、更开放和有弹性，而且更为关注企业运作对自然环境所带来的正面、负面影响；还应该包含另一个层面，那就是通过全面倡导“绿色市场营销观念”，达到实现“社会持续”的目的。即：企业的市场营销活动应以改善和提高人类的生活质量、满足人类需要为目的，积极促进社会公正、稳定、安全、文明、健康发展，使其价值不仅体现在企业利益本身，而且还体现在对社会的宏观贡献上。这也是“绿色市场营销观念”的最终目的。因此，笔者认为：绿色市场营销观念的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，应努力把企业的经济效益和环境效益、社会效益结合起来，尽量保持人与自然环境、社会环境的和谐，不断改善人类的生存环境。进而，从深层次扩展社会营销观念，修正传统的消费观念，完善整体产品理论，进一步地开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明。

二、可持续发展与绿色市场营销

可持续发展理论认为，人类应该跳出单纯追求经济增长，忽视生态环境保护的传统发展模式，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后人需求的满足构成危害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。故可持续发展理论的基本内涵应包括三个方面：生态持续、经济持续和社会持续。虽然在 70 年代，西方国家提出了可持续发展的问题；在80 年代，逐步树立环保意识成为“环保崛起的十年”；在90 年代，逐步将环保付诸于行动，称为“环保行动的十年”，环境问题已逐渐被世界各国所重视，但全球环境仍然在恶化，如水土流失、水源污染、臭氧层被破坏、生物物种锐减及荒漠化等问题愈演愈烈。仅以中国为例，一个鞍钢每年排放的废气约为13000 亿立方米，其中各类污染物达70 万吨。鞍山市全市废气排放量超过4500 亿立方米 (据 1985 年《鞍山市环境质量报告书》)。在宁夏，70 年代，破坏一亩草原植被能挖 70 公斤的甘草；80 年代中期只能挖到35 公斤；90 年代初连20 公斤也挖不到了。世界不可多得的甘草资源已濒临枯竭，沙化的草场让西吉人花了8年的时间才使土地又有了绿色。世界环境学家认为，中国有两项世界第一是十分不可思议的，即制造沙漠世界第一，治理沙漠世界第一。导致这种状况的原因是多方面的，主要有：一是人们没有树立绿色观念；二是市场主体(主要是企业和个人)对环境的掠夺多于投入；三是割裂了经济发展与环境发展的关系；四是有些患“市场营销近视症”的企业和利欲熏心的人们，太注重眼前利益和局部利益而忽视长远利益和整体利益。因而，我国的自然环境、社会环境在这种急功近利的运作下，受破坏和污染的范围正逐渐扩大，对我国经济发展造成巨大的压力。所以，江泽民主席指出：要克服不均衡发展，就“必须切实保护资源和环境，不仅要安排好当前的发展，还要为子孙后代着想，决不能吃祖宗饭、断子孙后路，走浪费资源和先污染、后治理的路子”。我们的经济社会发展，应该是建立在产业结构优化和经济、社会、环境相协调基础上的发展。因此，在可持续发展中，生态持续是前提，经济持续是基础，社会持续是目的，三者相互依存，相互促进，共同组成一个系统整体。而这个系统运作主要途径应从企业做起，以使环境与发展相协调，适应消费者“环保回归”的观念及国内外市场的绿色需求，提高在国际市场中的竞争能力，以追求最优化经济效益，树立良好的企业形象。这就要求企业必须从实施可持续发展战略的高度来开展绿色市场营销。正是在这种背景下，可持续发展理论逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业、绿色消费、绿色市场营销的蓬勃发展。

三、实现绿色市场营销的途径

市场营销是从经济学这一学科的基础上对消费者行为(消费者的需求和欲望及形成、影响因素、满足方式等)、中间商行为 (中间商应如何满足并影响消费者的欲望及其购买行为)、市场营销机构行为(辅助其完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构活动)进行深入研究的。而经济学的核心思想基于资源的稀缺性，其研究问题的核心是如何提高资源配置的经济效益。绿色市场营销观就是进一步体现经济学的这一核心思想，实现经济效益、环境效益和社会效益的统一，从根本上实现可持续发展战略。其根本途径应从企业的内部及外部开展绿色营销活动。

从企业内部而言，一是应树立绿色营销观念，摈弃“市场营销近视症”，建立领导层对企业绿色市场营销的承诺，强化企业内部员工对绿色营销的认识，提高其环境意识和社会责任感，努力开发环保技术、改进工艺，加强市场营销管理及绿色消费教育，认真研究和贯彻有关政策法规，在选择产品和技术时尽量减少对自然环境和社会环境的不利影响，在把产品和服务推向市场时应尽量降低对环境与精神污染、节省资源，维护自然与社会环境的稳定、持续的发展。二是应及时搜集有关绿色信息。它包括绿色消费信息、绿色资源信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色生产信息、绿色组织信息、绿色文化和社会经济信息等，有效地利用绿色信息，并据此来指导绿色消费、绿色营销，成功地开展绿色营销活动。三是开发绿色产品。要求产品在生产、使用及废弃时的回收处理都具有安全性；可使用替代原材料、节能降耗；结构简单，零件易于拆卸、更换或进行重新组合；其效率更高、寿命更长等。在产品开发的每个环节增加产品的绿色含量。四是设计绿色包装，使产品包装既能保护其使用价值，又能保证废弃物安全、无毒，符合“可循环”或“可生物分解”的要求。如美国P&G公司用再生纸包装代替塑料包装，重新设计塑料包装以减少塑料用量等。我国也有一些企业利用能替代“白色污染”源的泡沫型材料，生产一次性饭盒，为环境保护做贡献，实现企业的经济效益与环境效益、社会效益相结合。五是制定绿色价格。把企业用于原料、使用技术、处理“三废”等环境保护方面的支出计入成本，编制绿色预算，企业和消费者共同负担绿色成本，并确定为消费者接受的绿色价格。六是选择绿色渠道。应尽量选择绿色信誉较高，可提供多项专门服务的中间商来经销本企业的产品，争取开设绿色专柜或采取某些必要的措施，寻求环保部门的积极支持与合作，以维护绿色产品的品质，取得消费者的信任，加强对绿色产品分销全过程的绿色管理。七是开展绿色促销活动。利用各种媒体宣传绿色信息，以树立企业的绿色形象，主动与政府及环保部门合作，积极参与种与环保有关的事务，对绿色信息的传播进行监测，达到满足消费者的绿色需求、促进销售的目的。八是制定绿色政策，控制绿色过程。制定及实施鼓励、监测、评估环保的政策，控制原材料的降耗以及废弃物产 生和处理过程，以优化自然环境、净化社会环境。

从企业的外部而言，其绿色营销过程必须界定与业务有关的各个组织和个人。如：消费者、公众、竞争者、环境志愿团体、供应商、大众传媒、科学研究顾问及政府环保部门等。因此，企业应主动了解这些组织或个人对绿色议题或主张的关心程度，以及对绿色产品、原材料等的需求状况，以发现环保运动为企业所带来的新机会及威胁，预测未来环境保护的发展对企业绿色市场营销的影响，加强和改善同对此有重大影响的组织和个人的关系，争取绿色标志，实施绿色管理。故而，企业实施绿色市场营销观念的外部途径应是使绿色营销实施信息化，以期有一个良好的市场经济运行环境；使绿色营销管理科学化，对企业的绿色信息、资源、产品开发与产品质量、“三废”及环保指标进行监督、控制和管理；使绿色营销工程系统化，有一整套的制度相匹配，保证、监督绿色营销制度化；推进绿色营销法制化，通过行政方式对企业经营活动施加压力，通过立法形式严格规范企业营销行为，促使政府宏观调控手段更加成熟，驱使企业必须树立绿色营销观念，开展绿色营销，坚持可持续发展的四个基本原则：公平性原则、协调性原则、持续性原则和共同性原则，刺激消费者的绿色消费需求，促进绿色消费质量的提高。最终实现人类的共同目标：自然—经济—社会复合系统的持续、稳定、健康发展。

总之，由于绿色营销具有自然价值和生态价值，还能产生环境效益、经济效益和社会效益，故实行绿色市场营销，可促进企业、消费者与自然环境和社会环境协调发展，推动适度消费以提高全民族的绿色意识，推动清洁生产和企业绿色文化的建设以促进企业的国际化经营，企业和消费者的眼前和长远利益相得益彰，从而充分体现出可持续发展战略的本质要求。因此，可持续发展理论是绿色营销的理论基础，绿色营销则是实现可持续发展的最主要途径。它的推进，一要靠政府的宏观管理；二要靠企业和消费者普遍地承担起这个责任，进而实现生态、经济和社会的可持续发展。

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