口碑营销法[编辑]

口碑营销法是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即好恶。良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。

口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。 这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比，具有成本小、产出大、效率高、风险低等特点。

口碑营销的优势

1、宣传费用低

口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在市民群体换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告，宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对起进行主动传播。

2、可信任度高

当代社会，人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。各种新老产品接踵而来的推广。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。” 同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。

3、针对性强

和业界人士提倡的精准营销一样的道理。口碑营销也同样有很强的针对性。人们都有自己的交际圈，生活圈。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，而且彼此之间有一定的了解。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。

4、具有团体性

5、提升企业形象

很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑是企业形象的象征，口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售，推广都有着很大的影响。而且，口碑在某个程度上，是可以由企业可以把握的。

6、发掘潜在消费者成功率高

7、影响消费者决策

8、缔结品牌忠诚度

9、更加具有亲和力

10、避开对手锋芒

如何口碑营销

1、把产品信息快速传递给消费者

2、要重视培养自己的忠诚客户

3、重视客户体验

4、注意与客户的沟通

5、注重给客户带来的实际帮助

6、尊重客户

 口碑营销不可避免的，也有一定的局限性：

市民的偏见

口碑营销是由市民发动的，所有经常带有他们个人色彩。也许某个产品或服务，因为他个人情绪而不满，就会造成偏见的传播行为。假如某个人对任何事物都比较挑剔，那么他很少会对一种产品或服务产生满意，自然不会有良性的口碑。

片面性观点

人们对于某类产品或服务所发表的意见，往往局限在自己的认识范围内。部分产品牵扯到的专业知识，价值等等，人们不可能都全部了解。所以他们对某产品的看法一般都是片面的，或者说微观的。

错误的言论

人们对于某类产品或服务，在交流中有时会因为记忆上的差错，以及表达不准确，无意中夸大或缩小等等因素，让其他人对某企业产品或服务造成了错误的理解。而且市民也会根据自己的认知有着二次负面传播。

经验性口碑

经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。 　　当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。经验性口碑分正面和反面2种，反面的会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。

继发性口碑

营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

有意识口碑

不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑，如营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。 　　对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单，但是也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息影响的差异。显然，对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可能传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上，高影响力推荐，如来自于所信任的朋友传达的相关信息导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的很多倍，这亦从另一侧面说明企业更好地利用口碑营销方式的重要性。

四大法则

第一：要有趣
在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。
第二：让人开心
开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。
借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。
第三：赢得信任和尊敬
做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。
第四法则：要简单
口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。

四大误区

误区1：只要传播就能获得好口碑
有人以为只要做了口碑营销就能为自己的产品创造出良好的口碑，这实在是太大的误区。口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、当然良好口碑的形成也就无从谈起。
口碑营销能做的，是借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑更不是为劣质产品撒谎吹嘘。
产品如果本身质量不过硬，那么它的使用价值也就大打折扣，无论用户怎么用都不会有良好的口碑。那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，更可能加大加深产品的缺陷暴光，这样前期所做的宣传工作全部打水漂的同时，更可能是在花钱为自己制造负面。
因此产品自身过硬的品质是形成好口碑的坚实基础。
误区2：忽略负面口碑的存在
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。
目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从，或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂？还是守株待兔，等待别人的主动谈论？我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰，不但等不到兔子，还会在大树下浪费美好的光阴。
作为置身危机漩涡中的企业，必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况，以挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，就势借势，达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。
最近沸沸扬扬的“三聚氰胺“事件爆发后，是直面问题还是推卸责任？企业会怎么做大家都看的到！诚恳面对问题的态度和大力度的补救措施都会让大众看到作为一家奶业巨头应有的气魄。于是我们看到许多声音表示了对这些直面问题并及时解决的企业的肯定。
这是应对负面口碑应有的态度。
误区3：口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发
随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。
很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。
还是王老吉。如果没有“不上火”的凉茶借助传统手段传播到位的产品认知、如果没有牵动人心的汶川地震并且王老吉又的确迅速的捐出了一个亿、如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、QQ群、博客等网络营销应用手段的长期应用……没有这一切的基础，单单就“王老吉被通缉事件”这一标题，都有可能给企业带来极大的负面。王老吉的成功在于运用了整合营销手段的同时、更占据了“天时”、“地利”、“人和”的优势，是“长期耕耘”+“把握机会”的产物。
在这样一个对话无门槛的时代，学着了解对话并参与对话正在成为企业的一门必修课。但这个过程，没有终南捷径，口碑营销根本就是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程。
误区4：口碑营销是受限最少的传播方式
很多企业选择口碑营销的初衷，是由于在传播过程中受到越来越多法律法规的限制和制约，而网络上的口碑营销似乎由于其网络所提供的“想说就说”的低门槛而不受传播上的限制。
其实口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。
前段时间一个IPHONE GIRL事件仅用6天时间就火遍了全球网络。这一切起源于一个叫做 macrumors的美国论坛上一个网络用户的帖子，这个网络用户在购买IPHONE以后，发现手机里存有一个中国女孩的照片并把他贴到了论坛里,经媒体证实这个女孩是深圳富士康观澜科技园手机检测生产线上的员工，照片是在检测IPHONE照相功能后没有删除的。此后IPHONE GIRL在网络上引起了众多的关注并得到病毒式的传播。有网友专门为IPHONE GIRL建立了网站，更有苹果的消费者开玩笑说：我准备把自己的IPHONE退回去，因为里面没有这个女孩。
而策划这个病毒的始作俑者是来自苹果产品爱好者论坛的站长。为了到达提高访问量的目的，该站长注册马甲制造了美丽的IPHONE事件。
就口碑营销的角度来看，IPHONE GIRL是一次很好的网络传播案例和口碑营销策划：一个渺小的事件被放在了网络上，内容经过被无数次浏览转载被放大，从而形成巨大的效应。这种是典型的“病毒式网络营销”的口碑营销的应用：通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有吸引力的信息，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现了“营销杠杆”的作用。
但事件的背后，无论这次事件的推手是谁，受益者是谁，这个小女孩肯定是受到了伤害。相关消息显示：事件发生后，IPHONE GIRL所在的富士康（IPHONE的代工工厂）一名人员说按照规定如果这样的事情发生会开除员工。好在富士康这次发扬了风格，没有辞退GIRL，在众多的负面新闻中做了一个正确的决定。
IPHONE GIRL自身原本平静的生活也因为这起事件变的嘈杂和不平静起来，某媒体收到小女孩的表姐转发来的短信：“我只想做个平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大压力和不想成为别人关注的焦点！那样自己很不自由。希望你们和所有关心我的人说一声谢谢，请不要给我太大压力，我只想做个平凡的人！ ”太多的关注已经压的她透不过气来。
IPHONE GIRL既是一次口碑营销快速传播的经典案例，同时也是口碑营销诚信缺失的审判。IPHONE GIRL事件被揭露露馅后，不光IPHONE GIRL自身受影响，还险些为富士康带来危机。网络口碑可怕的破坏力险些露出狰狞的牙齿。
关于口碑这件事，全球口碑营销最专业的美国WOMMA（口碑营销协会）的网站上有对口碑营销的定义，其中一些段落值得我们好好琢磨：企业可以鼓励和促进口碑的传播。企业可以努力使消费者更满意，注意倾听消费者的心声，帮助消费者更方便地（把关于企业产品和服务的优点）告诉他们的朋友，并确保有影响力的消费者及时得知产品服务的优点。但口碑绝对不可以杜撰虚造，（注：原文用黑体加重）杜撰“口碑”不仅是不道德的，而且会产生反作用，破坏品牌形象，玷污企业的声誉。正派的口碑营销绝对不会低估消费者的智力，绝对不会通过操纵、欺骗、注水或不诚实等手法来愚弄消费者。
互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法来促进良性口碑的产生和传播以达成快速的将口碑扩散，这才是正道。妄图用不当做法在互联网上谋取利益最终都会露馅，伤害企业和品牌。
学会如何在网络海洋中聆听、学会如何用巧妙的方式以不伤害他人的方式去倾吐信息，将信息扩展速度成倍成速的放大，这才是口碑营销最需要掌握的技巧。

注意的几点问题

产品和服务质量的提升
“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。
“北有王麻子，南有张小泉。” “王麻子”刀剪厂早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到历史顶峰，曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，并最终在其成立352年后向法院申请破产。
“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被消费者所抛弃？问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封，安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺，做出的刀剪好用、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点：工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型，没有积极开发出适合市场需求的新王麻子，失去消费者的青睐也就很自然了。
缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚　随着市场经济的发展，人们知识水平的提高和消费经验的增加，消费者已经变得越来越理性，更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险和成本，因此，口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应”，请了许多顾客“现身说法”，却给人以“托”的嫌疑。相反，有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳，实事求是地宣传产品的功能，却更能赢得顾客的信任、带来良好的口碑。
营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。
2003年初“非典”刚开始在广东出现，正当人们还不了解这种传染性极强的疾病是何物的时候，互联网上出现一则消息：这种疾病是某种禽流感，而某企业生产的某种药品是治疗和预防这种禽流感的特效药。一时间“洛阳纸贵”，该公司生产的特效药很快供不应求，甚至脱销。在卫生部门对这种病毒仍未确认的情况下，这种现象引起了政府部门和媒体的注意，经调查竟然是这家公司顾人在互联网上发布虚假信息，以利用群众的恐慌达到促进销售的目的。在媒体和公众的质疑下，该公司一再否认自己的错误行为，竟然还企图以做广告为诱饵来收买媒体。最终，这家在世界排前几位的大型制药公司受到了政府的严厉处罚，更重要的是它在中国苦心经营多年的声誉毁于一旦。

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