无差异化营销[编辑]

简介

无差异化营销（Undifferentiated Marketing）又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。

形式　　

企业可以选择几个利益最大的子市场做为目标市场，如果有足够的能力满足更多的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格教较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。

优点和缺点　　

无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象，美国的可口可乐公司最具代表性。1886年，一位叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行的无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。

　　无差异化营销的最大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样：

　　1.单一产品线可减少生产、存货和运输成本；

　　2.无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；

　　3.不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。

　　但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。

　　企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，所以，对于雄厚财力、强大技术、拥有高质量的产品的企业，差异化营销是良好的选择。

　　同时，差异化有有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。

可能成为陷阱　

　差异化营销本身可能成为一种新的营销陷阱，这与当今市场营销中的模式化追求大有干系，因为按照模式化的操作方法，虽然每个公司甚至产品，尤其是那些试图创建自己个性的品牌，都在试图构建差异化特性，但是这些产品和品牌在寻找差异化过程中的路径却几乎如出一辙。简单地无差异化营销

讲几点就可以有所了解：首先是大家所信奉的差异化理论本身毫无差异，你得在细分市场中寻找目标市场，你得根据细分市场和消费者情况进行定位，然后按照这个定位方式再进行有针对性的营销传播。而新的陷阱就可能在这个时候产生，因为从一开始在细分市场的时候，你所运用的细分方法就可能和你的对手完全一样，最常见的以人口统计为基础的细分模式，大家都按照这个思路进行，得出的结果大概是没有多少差异的。你分析了市场，分析了消费者，甚至分析了竞争对手，最后你的结论却和你的对手没有多少不同，于是你就很有可能再追求差异化的时候，又陷入了另一个新的类同质化泥潭。

有关案例

　　举个例子来看，同样是著名的运动品牌，在耐克(NIKE)和阿迪达斯(ADIDAS)之间，除了品牌名称的差异之外，谁能说得出他们到底有多少不同?宝洁的洗衣粉“汰渍”和联合利华的“奥妙”又有多少差异华?还有佳洁士牙膏和高露洁牙膏……即便是这些以品牌形象鲜明著称的产品，也很少有消费者能说出它们的差异化特征。虽然如此，但是他们照样可以达成自己的营销价值。这就提出进一步思考的问题：第一，差异化营销虽然意图是实现差异化，但却未必就能够创造出差异化品牌认同;第二，执着于差异化追求甚至过于迷信，很可能会蹈入差异化偏执的陷阱。我曾经对一个很热衷数据分析无差异化营销

的年轻教师说起这个问题，那时候他已经博士毕业又进入博士后研究，我先是略显狡猾的给他设置了一个问题：你认为你的数据分析方法是不是很科学的方法?回答“是”。接下来又问：那么运用这一方法所得出来的结论应该是必然性结论，甚至是唯一的结论了?对方迟疑了一下又回答“是”。好，圈套就在这里了，这就是说你对同一问题的研究和你的导师(一个很著名管理学专家)所得到的结论完全一致，因为你们使用的方法完全一样，步骤相同，是吗?到了这一步对方不知道该如何回答了，因为如果回答是肯定，那么我进一步的问题就是：这说明你和你的导师在这个问题研究上并无高下之分，有分别的只是方法而已。如果对方回答是否定的，那么我就可以反过来证明他们所采用的方法并不是科学的，因为他们无法得到确切的结论。

如何去运作

　　到目前为止，差异化仍旧是市场营销和营销传播中最为有效的方法和路径，而问题的核心就是在于你如何去运作。市场营销和营销传播是一项很有创造性的工作，它的创新很大意义上来自于天才的灵感和经验的积累，而我们现在的操作中模式化的东西太多，就是那么一些理论，在管理学院和MBA课程上颠来倒去，受到熏陶的那些营销精英们大都在用同样的方式在做同样的工作，这样一来你想不蹈入新的陷阱都不可能。这些都提醒我们要关注一个问题：市场营销的终极对象是人，而人不是简单的数据，而是丰富的变化的可感的。好像是维克多.雨果在《海上劳工》的扉页上写了这么一段话：“世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。”营销最重要的是如何把握人性，有时候很同质化的两个品牌，虽然并没有多少差异化，但是人们仍就会有不同的选择。这是因为他门除了对自我利益的认同外，自身也给予对象某种差异化，这也许是同质化产品在品牌感知上的某种差异化吧。说到这里得再说回来，我想再一次强调的就是：差异化是一个好东西，但是因为我们创造差异化的路径过于类同，因此一不小心就会堕入陷阱。因此营销和营销传播中，最重要的不是关注方法和模式，而是关注终端所在的“人”。

参考资料：

扩展阅读：