手机报营销[编辑]

什么是手机报营销
　　手机报营销是一种新的营销方式。手机媒体是新媒体的杰出典范，中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，手机报作为最能体现手机成为第五媒体的重要表现形式，从一开始就会让人产生联想，随着3G时代的到来，传统报业和新媒体的融合已是大势所趋，消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报会正成为人们日常工作和生活的一部分，从而也将颠覆传统的广告营销传播方式。
手机报发展现状
　　真正意义上的国内第一家手机报，是在2004年7月1日中国妇女报推出的中国妇女报彩信版。2005年5月17日，浙江日报报业集团、浙江移动和浙江在线新闻网站三家联手推出了浙江手机报，成为国内第一家省级手机报。截止到2006年上半年，全国有近30个省市推出了自己的手机报。

　　手机报从发送方式来看，有短信型、彩信型、WAP型、掌信型4种类型；根据发送范围来看，又可分为全国模式和地方模式。中国政法大学文化产业发展研究中心近期对我国主要报业集团的一项调查显示：各报业集团平均拥有的手机媒体数量为1.5个，其中又以手机报这一形式运用得最为广泛，具有手机报功能的新媒体项目为33.3％。

　　工业和信息化部运行监测协调局发布的统计显示，截至2008年7月底，手机用户数首次突破6亿，达到6.08亿。工业和信息化部运行监测协调局表示：“手机业务优势凸显，一方面因手机有方便快捷的天然优势，另一方面得益于去年以来手机单向收费等资费优惠政策的全面实施。此外，第三代移动通信即3G试商用，手机报、手机电视等新鲜业务的推出，也吸引了更多人使用手机。” 　　

手机报的无线广告形式
　　2008年中国移动宣布手机彩铃的利润为100亿元人民币，是中国唱片行业的十倍之巨！向人们召示了手机媒体的巨大商业潜力。随着手机报的形式不断丰富和订阅量的快速增长，以手机报为主要形式的无线广告应用也将引起广告主的关注。手机报的无线广告形式按照不同的表现方式可以有多种不同的投放方法，可以投放包括文字硬广告、图片硬广告、音频广告、视频广告、软文广告、栏目冠名、活动/奖品赞助商等内容。

　　手机报使手机的第五媒体特征更显著

　　手机报的出现本身，就说明了手机的媒体化功能显而易见，手机报概念的导入，有助于人们对于手机媒体的互动适应性，任何一种应用体验都需要时间来培养的，这一过程也是应用市场的培育过程，随着手机报这种应用形式的不断完善和发展，必然会发展出能充分体现出第五媒体的分众、定向、互动、即时特点的应用形式，所以像手机音乐、手机电子邮件、手机短信、手机博客、手机游戏等新的应用形式，很难说哪种优，哪种劣，因为第五媒体是“分众”媒体，每种应用形式，都有自己适应的分众人群，同时任何一种应用形式的出现，也会随着人们的体验深入，也不断地进行改变和调整，因为这一市场还没有形成一个完全标准化的应用形式。

　　“手机报具有成为很好的媒体的特质”，人民网发展有限公司副总经理武侠如是说。确实，手机报是一个很好的广告发布平台。一是到达率高，有研究显示，手机报的广告到达率是报纸的2倍。二是广告受众大多是经济条件较好、具较强购买能力的人群，与广告主市场有很大重合性。三是手机报广告针对性强，有利于实现精确营销。四是互动性强，能使广告到达—产生欲望—购物行为在极短时间内完成。

　应该说，手机报的资讯内容是吸引受众的“诱饵”，其背后的广告才是吸引商家关注的根本。目前常见的手机报广告形式包含但不限于以下几种：图片硬广、文字广告、LOGO链接、栏目冠名、活动赞助、电子优惠券等。灵活应用这些方式，尽量弱化广告感觉，否则容易引起受众的反感。

手机报营销原则

　　1.精准定位原则
　　面对日益细分的市场和多样化的媒体，精准行销能为手机报锁定目标受众，通过一切可以直接接触他们的途径，并以他们感兴趣的方式来精准沟通产品信息，从而实现销售并建立手机报和消费者之间的牢固关系。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标受众相适应，以目标受众的需求为其产品的诉求点，以目标受众为其诉求对象，制定目标受众能接受的价格，开拓最能接近目标受众的渠道，采用目标受众普遍欢迎的营销方式。

　　2.创新性原则
　　创新性是营销策划工作中的核心内容。给人以全新、新颖的创意感觉是策划的核心内容。策划的创新性表现为营销策划应有其独特创意和鲜明特色，这不仅要求策划的内容、方案、技术创意新，表现手法也要新。

　　3.经济性原则
　　“经济性原则”，也称为省力原则。简单地说，就是用尽可能少的投入获得最大的效果。经济性原则要求成本控制能起到降低成本、纠正偏差的作用，具有实用性；在成本控制中贯彻“例外管理”原则，对正常成本费用支出可以从简控制，而格外关注各种例外情况。

　　4.消费者导向原则
　　按照消费者导向原则，成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者那里，二是定位信息是否与消费者需要相吻合。因此在手机报营销过程中，宣传形式和内容要以受众的需求为主，了解受众的需求和欲望，以便寻找和发现最佳受众和潜在受众。　
手机报营销策略
　　1.捆绑营销。
　　捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。捆绑营销是双赢竞争中的一种有效形式。在中国手机报初登河南通信舞台时，为扩大其受众群和影响力，中国移动河南分公司特推出语音交叉营销的策略，即“你存话费我返还”的活动，以此拓展手机报的业务市场，吸引更多的用户关注和使用手机报。捆绑营销的意义体现在：其一，降低成本；其二，品牌形象的相互提升；其三，渠道优势相互结合；其四，提高服务层次；其五，增强企业抗风险能力。

　　2.事件营销。
　　事件营销是指企业在真实与不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。③在“神六”发射过程中，华西手机报还推出了具有创新意义的手机报号外。手机报号外的推出，成为华西手机报宣传和提升自己的一次重要策划，增添了手机报的品牌影响力。

　　3.数据库营销。
　　中国移动2007年财报显示，手机报付费用户已高达2355万户。对于中国移动来说，虽然手机报用户数量众多，但是其中有不少是捆绑用户以及体验用户，真正的付费用户只占一小部分。而且，有研究发现，虽然中移动目前手机报的存量客户在快速上升，但是也存在着客户流失严重的问题。

　　手机报平台应建立用户信息收集和喜好自动分析功能，根据用户的喜好和消费特点归类建立分类信息数据库和分类客户数据库，以供手机报内容采编人员参考。根据细化的客户群体，不断创新优质的产品。可将手机报的客户群体划分为潜在客户、不活跃客户、活跃客户、退订客户四大类别。根据不同的客户类别，可制定相应的业务发展目标和营销策略。细分目标用户群，就要针对不同的目标用户发展个性化的服务，满足读者不断增长的需求。

　　4.体验营销。
　　德·施密特认为，体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。手机报对于广大受众来说，毕竟是一种全新的信息产品，得到认同需要时间。为此，中国移动河南公司推出免费体验活动，不同的客户群可以体验不同的资讯业务。通过这一方式，中国手机报这一陌生的产品逐步得到读者的认可和喜爱。目前，在河南，中国手机报的客户规模已达到93万户，河南手机报的付费用户和体验用户已接近70万户。④

　　5.协同营销。
　　所谓协同营销，是指两个或两个以上相互独立的企业为了增强市场开拓、渗透和竞争能力，在营销理念、营销目标、营销手段及营销资源等方面展开全方位的合作，以达到扩大销售、增加利润及扩展品牌知名度的共赢目的，从而实现协同效应。

　　移动运营商拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化，适合提供未来个性化报刊内容的手机报服务；报业利用自身在传统媒体市场上的读者资源来打开销路。技术提供商通过技术分析更加了解用户的阅读体验、行为与需求，或者说能够从技术方面满足用户的各种需求。对手机报用户营销的多层面介入，最终受益的实际上是整个手机报产业，而不是其价值链某个环节上的一方；而在手机报用户市场上的拓展实际上也是加速探索手机报产业成熟商业模式的一个有利条件，同时也需要各方的合作。以提供手机报技术服务见长的北京英泰利智科技有限公司，在2008年的奥运火炬传递过程中，与报社合作推出了相关的专题手机报，得到了用户的积极反馈，在培养手机报用户阅读习惯上取得了很好的效果；另一方面，英泰利智还与运营商的营业厅进行合作，通过营业厅的用户资源以及自身在技术服务上的优势，根据用户的不同需求做针对性营销，取得良好的效果。

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