网络消费者[编辑]

网络消费者名片

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。

网络消费者的特点

　　（一）注重自我

　　由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。

　　（二）头脑冷静，擅长理性分析

　　由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。

　　（三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

　　这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

　　（四）好胜，但缺乏耐心

　　因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。

　　网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。

网络消费者的类型

网络消费者不外乎以下六类：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

　1、简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。要满足这类人的需求，首先要保证订货、付款系统的安全、方便，最好设有购买建议的界面。另外提供一个易于搜索的产品数据库是保持顾客忠诚的一个重要手段.

2、冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3、接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外，这些消费者的上网经验不是很丰富，一般的对于网页中的简介、常见问题的解答、名词解释、站点结构之类的链接会更加的感兴趣。

4、另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。在自己的网站上打出“大减价”“清仓处理”“限时抢购”之类的字眼能够很容易的吸引到这类消费者。

　5、定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。对于这类型的消费者，网站必须保证自己的站点包含他们所需要的和感兴趣的信息，否则他们会很快跳过这个网站进而转入下一个网站中。

行为

1、感情动机

2、理智动机

3、信任动机

4、网络消费者在购物时

5、商品特性及质量对消费者购买决策的影响

6、商品价格的影响

网络消费者需求行为的特点：
1、个性消费的回归
心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。互联网为人们追求个性提供了大量的信息。
2、消费需求的差异性
网络消费者来自世界各地、国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性。
3、消费主动性增强
在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获得与商品有关的信息并进行分析和比较。
4、消费者直接参与生产和流通的全过程
在网络环境下，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。
5、理性的消费行为
网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响，理性地规范自己的消费行为。

网络消费者购买过程

消费者网上购买过程由一系列相互密切联系的活动所组成，包括确认需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后评价五个阶段。

第一、确认需要。购买过程的起点是对某一需要的认识。消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。较之传统营销，网络营销诱发需求的刺激因素有一定的局限，比如只能依靠文字的表述、图片的设计、声音的配置等来诱发需求。因此，网络营销对消费者的吸引是有一定难度的。作为从事网络营销的企业，一定要注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间内的不同程度、了解这些需求的刺激因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。

第二、收集信息。一个需求被唤起的消费者会去寻求更多的信息。所以收集信息成为网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集资料，为下一步的方案评价做准备。

收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。在网络购买中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，网上消费者可以根据已了解的信息，通过互联网跟踪查询；另一方面，网上消费者又不断在网上浏览，寻找新的购买机会。当然，不是所有的购买决策活动都要求同样程度的信息和信息搜寻。

第三、方案评价。消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并做出评价。通常，消费者的评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。当然，由于网络的特性，消费者得到的信息量可能极为庞大，难以分析，因此各种网络工具、比较模型应运而生，较好地解决了这个问题。

因为网络购物不能直接接触实物，消费者对网上商品的评价较多地依赖企业对商品的描述，所以，网络营销商要对自己的产品进行充分的文字描述和图片描述，以利于顾客对产品做出较好的评价，但也不能对产品进行虚假的宣传，否则可能会永久地失去顾客。

第四、购买决策。与传统的购买方式相比，网上消费者在进行购买决策时主要有以下三个方面的特点：首先，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。其次，网上购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。

企业要在虚拟环境中达成交易并非易事。网上消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。所以，网络营销的厂商一定要全面提高产品质量，树立起企业形象，改进货款支付方法和商品配送方法，促使消费者购买行为的实现。

第五、购后评价。消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预料的相匹配，消费者会感到心里的满足，反之，消费者则会产生厌恶情绪。购买后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。在传统的商业模式下，由于信息通道的不顺畅，使得消费者的满意度受到影响，而在网络环境下，互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段使消费者可以随时提出自己的意见和建议，得到卖方的技术支持和服务，进而有效提升满意度。另一方面，作为企业，方便、快捷、便宜的电子邮件为其收集消费者购买后的评价提供了得天独厚的优势。企业在网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解消费者的意见和建议，制定相应对策，改进自己产品和服务

根据消费者购买的过程，作为营销一方，要逐步做出相应的营销计划以便吸引消费者从而促成购买行为

参考资料：《电子商务概论》，百度百科

扩展阅读：《网络消费者行为》主编：韩小红