动态定价[编辑]

概述

世上再没比花冤枉钱更令消费者懊悔的事了。令人沮丧的经历日积月累，次数一多，一些消费者也就学乖了，变精明了。他们转变消费习惯，逐渐适应了商家动态定价的新招。动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。

针对这种情况，精明的消费者仔细权衡，然后做出判断。譬如，如果毛衣不急等穿的话，是过冬前买来压箱底呢？还是等换季前2个月再行购置更合算？显然，消费者会选择把更多的钱留在口袋里。

那么，企业是否和消费者一样，也变得更精明了呢？互联网的发展推动了商家定价模式的转型。此外，伴随日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。然而，埃森哲最近就网上定价的一项调查表明，商家能在网上定价战略中整合动态定价方法的为数不多。而有些商家即便这样做了，也远远没有充分发挥其潜在的优势。

应用

设想一下，假如一家企业的传统毛利率约为10％，那么，运用动态定价能使毛利率上升5个百分点，也就是说，利润增长50％。不幸的是，太多情况下，企业没有针对某项特定业务战略，采用正确的动态定价模型。事实上，许多企业对频繁调整价格这种做法顾虑重重。而动态定价方法恰恰能够帮助他们更好地应对市场条件的变化。

我们来看看2001年4月，曼哈顿中区3家主要酒店的标准客房定价情况。在这段时间里，其中两家酒店网上根本无房可订。而另一家虽有空房，却仍然维持原先的价格水平。如能根据客房需求变化，经常调整定价，酒店的毛利率可大幅提升。

客户化

动态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有可能实现客户回报的最大化。企业用较低的菜单成本（即向客户展示价格的成本）便能根据不同渠道和产品配置，设置多重定价。同时，还能经常对这些价格作出调整。

一些企业有能力收集竞争对手和客户信息，也愿意为此支付相应费用。那么，它们大可在此基础上，进一步实现产品、服务及相应价格的客户化。也就是说，针对不同对象，选择最为合适的渠道实行动态定价。动态定价帮助企业恰如其分地把握好客户价格承受心理，经济有效地满足他们的需求。因此，不会错失丝毫赚钱的机会。

其次，或许并不明显是动态定价的第二个收益：提升企业资产回报率。有些企业在技术基础设施方面投资颇为可观，带来高额的固定成本。因此，在市场谈季时造成资产利用率低下，成本昂贵。相反，某些企业在关键部件供应上缺乏弹性，因此，当旺季来临时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价的运用恰恰能使企业做到，淡季拉动消费，旺季抑制需求。

以戴尔公司高端计算机产品的定价策略为例。我们发现戴尔与其竞争对手不同，经常调整产品定价，有时上浮，有时下调。对供应链管理的深入认识，再加上公司网站对客户信息的良好把握，这些都使戴尔能在短期内预测销售趋势，调整报价，从而实现销售收入最大化。此外，戴尔还能缓冲市场需求，避免供应链负荷过度，鼓励消费者接受以单定产、定制系统的购买方式。

备选战略方案

较低的菜单成本、网上发布产品价格，这些都有助于企业采取不同的动态定价策略。我们总结出三种动态定价策略供参考。企业既可单独使用某一种策略，也进行策略组合。

时基定价策略

时基定价策略的关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品、以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格。相反，滞后型购买者（那些持币观望，不到最后一刻不掏钱的消费者）则表现出愿意为机票、酒店住宿支付更多费用的特点。

伴随客户数量递增，某些产品和服务的价值得到提升。以美国在线网站为例。经过多年的发展，网站内容越来越丰富，人气聚集也日渐旺盛。此时，网站对用户的价值也就随之提升，因此，收取更高的费用合情合理。

高峰负荷定价（peak-loadpricing）和清理定价（clearancepricing）是两种最为常见的时基定价策略。高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够进行系统化的价格上调。某些长途电话服务或公用事业单位就经常采用这种策略。

而清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。贬值的原因很简单：产品过时或季节性差异。生命周期较短的计算机就属此类产品。针对这种情况，企业就必须降低价格，及时清理多余库存，以备需求的不测变化。

JCPenney是美国最大的服务及家庭装饰品销售商之一。该公司“跌价”网站的一大招牌特色就是清理定价。而TheGap公司的做法是，对季节性产品采取清理定价；对常年适用的贴身牛仔服实行稳定的市场价格；对沙滩服装采取夏末降价的措施。

参考资料： http://baike.so.com/doc/6317169.html

扩展阅读：