埋伏营销[编辑]

什么是埋伏营销？

    埋伏营销实际上是一种搭便车的行为，其在法律上的效果并不明确。为了将埋伏营销带来的负面影响降低到最小程度，让其处于法律明确规定的范围之内，上海世博会的主办局应当尽力获得各种授权，从而提高其商业价值。从权利来源上讲，世博会主办局既可以通过平等协商的方式获得授权，也可以通过促进立法的方式直接得到权利。而对于带有公益性质的世博会而言，必须要在其中作出平衡。

运作埋伏营销的关键点

（1）巧妙架桥
只有“埋”才称得上是埋伏营销，这是埋伏营销的定义所决定的。“埋”是一种不得已而为之，因为不是体育赛事的官方赞助商，但也不能割舍体育赛事所营造的营销平台，于是，需要把自己的品牌名称/企业名称和体育赛事联系起来。如何联系就是架桥的技巧，比较难的是架桥的巧妙性，要让受众在自觉不自觉当中予以自然接受。
巧妙架桥是从事埋伏营销的企业的策略考虑，奇正之术都可以考虑。耐克在奥运会场馆之外建造主题公园就是正面的联系，而Tango饮料借助“Tango：Officially a drink during Euro2000”则是奇（Officially既有官方的意思，又有正式的意思）。

（2）强调参与
体育赛事的官方赞助商自然就可以获得媒体的高暴露率，更容易获得媒体报道的关注，因此，从媒体上抢夺受众的眼球显然不是埋伏营销的本意，避其锐锋、攻其侧翼，强调受众的参与，毕竟，体育赛事只是短期的运作，体育赛事的赞助商很容易获得短期的高知名度，但是，短期的高知名度并不能转化为有效的购买，而通过受众参与所获得的美誉度却能更好地转化为有效购买。
受众参与的最好形式就是活动，“动”之后才能“活”，更重要的是，体育赛事的至高精神就是强调参与，因此，举办目标受众都能参与的活动是保证埋伏营销成功的重要前提与基础。

运作手段

（1）包饺子

　　赞助体育活动的品牌凭借排他性条款可以阻止竞争品牌进入比赛场馆，但并不能阻止竞争品牌在比赛场馆外的营销活动，于是，埋伏营销企业可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。

（2）借东风

　　与官方赞助商共舞亦是常见的一类埋伏营销手段。Tango软饮料公司在1998年法国世界杯上针对可口可乐的“Eat Football， Sleep Football， Drink CocaCola”推出了模仿和嘲弄的广告语“Eat Pies， Sleep a lot， Drink Tango”，借可口可乐之便宣传自己，取得了不错的效果。

（3）活动模仿

　　如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。例如，2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70％的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

（4）电视直播拦截

　　当前，体育活动的主要传播媒体仍然是电视等传统媒体，每当比赛日，电视的收视率肯定很高，通过购买电视直播权仍然可以获得较好的品牌宣传效果。例如，2002年世界杯期间海尔、曲美等就以电视直播为切入点。

（5）搭便车

　　体育活动的主角是体育明星，无法成为赛事的赞助商，还可以通过赞助体育明星而获得曝光机会。国内企业对这种运作手法比较熟悉，科健手机通过赞助李铁、李伟锋去英超踢球而迅速提升了品牌知名度。2003年，阿迪达斯埋伏营销“皇马中国行”而大获成功，尽管七匹狼男装花费4000万之巨予以赞助，但是皇马众星上场踢球穿的却是阿迪达斯运动服装。

（6）暗渡陈仓

　　在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放免费的样品，这些观众就会把企业的品牌带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。悬挂横幅则是更为常见的一种埋伏营销方法。（7）反弹琵琶

　　并不是任何人都对大型的体育赛事感兴趣，企业完全可以抓住这部分消费者（特别是女性消费者）的心理，对他们展开营销攻势，并由此获益。例如，英国第三大超市连锁集团Asda在2002年世界杯期间专门为“足球寡妇们”设计了出版物，并安排了很多年轻英俊的男士充当她们的购物陪同和购物向导，受到了女士们的热烈追捧。

由来

“埋伏营销”是由英文“Ambush Marketing”翻译过来的，还被称为“Parasite Movement”意思是“寄生运动”，是指企业利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办与重大事件相关的活动，使自己与重大事件产生关联，从而引起消费者的联想和媒体的注意。

借助大型活动打擦边球、搭便车并不是只有世博会才会遇到的问题。埋伏营销（ambush marketing），最初源于体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战役，把自己与某一有影响的活动（以下简称“活动”）相联系，以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知（或其他利益）。 埋伏营销的出现，一方面是因为商业赞助需要高额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止埋伏营销的存在。对于高额的赞助费用，只要活动的认知度比较广，这几乎是无法避免的。就2006足球世界杯来说，德国世界杯赞助商分为“国际”和“中国”两种，“国际”赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国际足联在选择赞助商的时候，从每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共有15家企业与它签订了合同，赞助金额为6000万欧元。中国赞助商与德国世界杯组委会独自签订赞助合同，只能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。

尽管世博会带有一定的公益性质，但在这样一个全民办会、全民关注的格局下，赞助费也只会是一个天文数字。如此巨大的费用支出，让相当数量的企业只能望而却步，转而寻求其他的途径“搭便车”。

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