逆向营销[编辑]

什么是逆向营销？

    传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。 思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。

逆向营销的主要理论：

逆向营销理论可从三个方面阐述：

逆向营销

1、 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。

2、 战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。

3、 战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。

理论基础：

1、 何谓营销战术？营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业制定的全局、长远性营销目标和营销方案。

2、战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。

3、 战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。

4、战略的目的。营销战略必须益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界500强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术可能很快被同业效仿，而发展全国联修快速反应网络的战略则是同行业所不及的。

逆向营销特征：

    营销实务的发展方向和发展重点将会发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”，该营销模式的主要表现特征是：由顾客主导一切。

【逆向产品设计】

有越来越多的网站让顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。今天，顾客能够设计自己喜爱的电脑（例如，戴尔电脑和盖特威电脑可接受顾客的个别订单）、牛仔裤及化妆品。将来，顾客也许可以自己设计想要的鞋子、汽车，甚至房子。

【逆向订价】

互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。某网站所开展的业务是一个典型案例。在某网站上，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。以购买汽车为例，在寻找合适的汽车的过程中，Priceline的顾客可设定价格、车型、选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况，并让该网站从其信用卡中收取二百美元的保证金。网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。Priceline只从完成的交易上赚取收入，买方一般支付25美元，经纪商一般支付75美元。现在，Priceline正计划提供融资和保险服务，让消费者运用类似的报价模式来进行购买。

【逆向广告】

在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式(Broadcast
Model)已逐渐被所谓的“窄播”模式（Narrow Casting）所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件（DM）或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在将来，买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。关于电子邮件，现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。“点播”（PointCasting）是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由顾客主动发起，而且是应顾客要求而呈现的。举例而言，顾客会在亚马逊书店的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、镭射唱片和录像带时，该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。

【逆向推广】

现在，顾客可以透过营销中介请求厂商邮寄折价券和促销品，可以通过 网路服务供应商等营销中介来提供特定的报价，可以向网站索取新产品的免费样品……这些中介机构能够在不泄漏个人信息的情况下将顾客的请求转交给各公司。

【逆向通路】

让顾客能随时获得所需的产品服务，并且将产品运送给顾客的通路有如雨后春笋般一样在不断增加。许多日常用品在杂货店、药店、加油站和自动贩卖机等地方都随手可得，有些产品甚至还可通过网站直接发送至顾客家中。现在，音乐、书籍、软件和电影等数字化产品可以从网站上直接下载，顾客能够在家中通过网站查找服饰资料而不必大老远地跑到服饰店中去看。总体来说，逆向通路的特征就是把展示间搬到顾客家中，顾客不必跑到企业或经销商的展示间去看。这种方式暗示了企业必须发展和管理更多的通路，定价也会趋于复杂，有时甚至需要为不同的通路推出不同的产品或服务。

【逆向细分】

互联网能让顾客能够通过回答问卷的方式使企业明白自己的喜好及个人特征，企业可运用这种信息来进行市场细分并为不同的细分市场发展出适当的产品和服务。

逆向营销实战例证：

     实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”,从这个战略产生的战术(广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉) 没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术,可乐公司及时改变原来的战略,砍掉了新配方,结果“百事新生代”被彻底击败。

实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术,多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求,为达到这个条件,多明诺将比萨饼规格减至两种,将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料,进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。

借鉴意义

1、 逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念。中国企业由于受计划经济影响形成了固定的思维，先定目标再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为逆向营销结构图 逆向营销结构图
中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。
2、 逆向营销有益于中国企业把握市场机会，在竞争中立足。顺向思维先制定战略，并假设市场稳定，影响企业的因素可以估测。今天，企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展，而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路，顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉企业的经理们：只有抓住现在才能把握未来。
3、逆向营销思维有助于中国企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。

逆向营销具体方式：

一、巧用高价

低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”、“打折销售”、“亏本甩卖”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。国外有一家珠宝商为了加速资金周转，将经销的珠宝降价销售，顾客对此反应冷淡。有一次老板临时外出，将继续降价的决定写在一张纸条上留给雇员，由于字写得潦草，雇员把按1/2的价格误理解为按2倍的价格卖，没想到却被抢购一空。这种营销，实际上就是高价促销。一般对于名牌、高档、贵重产品，高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实，低价反而招人“嫌疑”。在使用价格促销策略时，不妨采用一些逆向思维，但是在运用中要针对产品特征选择恰当的时机。广州一家电镀厂专门生产仿古电镀产品，开业之际，一反“开张降价大酬宾”的常规，提出“开业三天高价迎宾”。原来制造开业时摆放的仿古产品的模具已被毁，就放在货架处，物以稀为贵，顾客争先出高价购买，其知名度也迅速得到提高。

二、无为而治

市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更有可能在竞争中获得胜利。但竞争是需要付出“斗争成本”的，不战而胜，才算胜人一筹。《孙子兵法?谋攻篇》曰：“是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”在销售中也可以适当来一些无为而治。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭“对手”，或以控股将“对手”的品牌“消灭”，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。

三、赔钱先行

赚钱是企业销售的“本性”，但是有时为了赚钱可能需要先赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，需要辩证看待赚与赔之间的关系。1991年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断：改空运！于是20吨羊绒从天津转运北京，并办理特快业务，准时抵达英国，为此该公司多花了50万元。德国的一家公司为保证广州地铁二号线能按期试运行，不惜多花300多万美元，把本应海运的地铁空运至广州。虽然德国公司为此损失了300多万美元，但却赢得了无价的信誉。

四、厚利少销

薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加，是一般销售活动常用的理念。但对于需求价格弹性小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。而厚利少销，因需求对价格不敏感，高价导致的销量下降不明显，总利润反而能增加。对于市场容量小或接近饱和市场的产品也适合厚利少销，因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销则可延长产品的市场生命。

五、适当冷淡

“顾客是上帝”的观念，使很多商家的服务人员讲究笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客“自由”一会儿，以热情“轰炸”到底，反倒使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个不购买的“借口”，在“欢迎您下次光临”的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客“热情”还是“冷淡”，应辩证地看待。对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应适当“冷淡”顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。

六、后发制胜

人无我有，先下手为强，讲究先发制胜，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，抢占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我优，人优我廉”，紧跟竞争对手其后的后发制胜策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，静观鹬蚌相争，专收渔翁之利。先发制胜还是后发制胜全在于营销中的辩证运筹。

七、克制销售

企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略进行促销，但是大量地、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧俏的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺毋滥，才能保有其品牌价值。即使在生产能力具备的情况下，企业为了稳扎稳打，使销售服务的扩大与销售量的扩大相适应，也需要克制销售。在换代产品未成熟开发出来之前，不能让老产品市场饱和，这时也需要克制销售，稳住市场。娃哈哈的“饥饿销售法”就是克制销售的成功案例。娃哈哈为了制造市场供不应求的轰动效应，曾经一度故意对销售者的订货量不予满足，打一个缺口，大量经销商反而更加积极地争取经销娃哈哈产品。一般来说，新产品上市之初的供货量非常少，不能满足市场的需求，会给顾客一种热卖的感觉。

八、露缺宣传

宣传产品的优点，无疑会有助于塑造良好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使顾客对宣传的可信度大打折扣。而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会使顾客产生信赖感。所以一些企业在宣传产品的优点之后，还要增加一句本产品还存在不足之处，不在乎这些不足的顾客是愿意购买的，因为总比购买一种被夸得天花乱坠而买了后又说不定什么地方出问题的产品踏实得多。露缺宣传有时由于诚实的宣传反而可能化“丑”为“美”。美国墨西哥州高原的一个苹果园一直以盛产高质量的苹果而闻名，但这年一场大冰雹使其苹果斑痕累累。苹果园园主冥思苦想之后，干脆就给这些苹果照实写上说明“这些苹果个个带伤，这是冰雹打的，是高原产区的标记”，这样实实在在的宣传反而赢得了顾客的认同，苹果销售一空。

九、欲擒故纵

这种方法是指先给目标群体一些甜头而让其割舍不掉，最后达到销售目的。

美国可口可乐公司为了打开中国市场，不是一开始就向中国倾销商品，而是采取“欲将取之，必先予之”的办法，先无偿向中国提供价值400万美元的可乐灌装设备，花大投资在电视上做广告，提供低价浓缩饮料，吊起经销商的胃口，使他们乐于生产和推销可口可乐。而市场一旦打开，经销商再要进口设备和原料，可口可乐公司就要根据他的需要情况来调整价格，抬价收钱了。10年以后，美国的可口可乐风行中国，生产企业由1家发展到8家，销量、价格也成倍增长。这家美国公司赚足了钱，无偿给中国提供设备的资金早已收回。这就是先让人尝到些甜头让其割舍不掉，然后再实施自己的计划，这种欲擒故纵之术，在商场中比比皆是。

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