后现代营销[编辑]

什么是后现代营销？

    英国南安普顿商学院营销学主任阿肖克·兰乔德认为，对后现代营销的讨论，大多数强调数码/通信、技术、传播、消费、形象/符号和超现实的日益增强的重要性。他引用科瓦的观点说，后现代捍卫个性和对社会约束的解放。社会零散化显示后现代个人主义的结果。而自相矛盾的是，后现代个人既是隔离的，又是通过电子与整个世界发生实质联系的。

后现代营销的特征：

1、从消费结构看，情感需：求的比重增加。

2、从消费内容看，大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。

3、从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。

4、从接受产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动的参与产品的设计与制造。

5、消费者的公益意识不断增强，希望自己通过消费“绿色产品”，体现自己的环保意识，成为“绿色消费者”。

后现代消费文化:

　　1、游牧式的生活。不再信奉现代性的价值观和道德规范，后现代的人们更乐意赌注式的游戏生活。在不断突破传统规定的叛逆性生活方式中尝试各种新的生活的可能性（高宣扬，1999）。充分利用后现代社会提供的休闲生活空间，宁愿过着以消费旅游为基本生活方式的“游牧式”生活。后现代“游牧式”生活本质上是一种享乐主义，人们只在乎即时的快感，而不作长远的打算。

　　2、消费的分裂和顾客忠诚的丧失。詹明信强调后现代文化特征之一就是时间碎化为一系列永恒的当下片段（fragmentation of time into a series of pERPetual presents），消费者在不同的消费场景转换不同的角色，寻求在各个非连续的、不同片刻上的消费满足，市场自身也是碎化的，这就解释了，为什么市场中的许多消费者和产品，以及所有的关系都是真实的瞬间，以及每一种改变都要求消费者不做出任何深度的承诺（Firat,1997）。事实上，后现代消费社会充满了记号、信息与影像，不像短缺经济时代消费者对商品的选择性差，消费者在后现代有很多的消费选择，对顾客忠诚的要求是营销者无理的一厢情愿。

　　3、个人主义、消费个性化。个人主义、市场经济和民主政治是现代性的三项基本内容，而在后现代社会中，个人主义得到了空前的张扬和演进，后现代消费者强调获得更广泛的自由，摆脱社会、政治、经济的羁绊。后现代已经进入一个“平凡个体”的时代——任何人都可以，而且必须采取个人行动以生产和展示他自己的存在、他的区别的时代。（王长征，2006）统一和一致是后现代反感的事物，现代社会大规模生产同一性商品将无法得到后现代消费者的青睐，因为他们更钟情个性化的消费和标新立异。

　　4、边缘化和无深度的消费文化。后现代的人们远离中心，对权威和传统标准文化的不屑一顾。随着后现代的碎化，后现代市场也变得支离破碎，产品或服务的消费不仅难以统一，还不连贯。人们不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义，以审美方式呈现的形象成为了人们在购买和消费时所追求的本质，人们热衷感官的满足，不去思考深层的意义。高雅文化与大众文化模糊化，任何日常生活用品都可能以审美的方式来呈现。

后现代营销对我国企业实践的启示

经济全球化已势不可挡，消费文化朝后现代方向的变迁也是大势所趋，虽然后现代消费文化和后现代营销还只是在欧美发达国家刚刚兴起，到现在还没有形成系统饿理论，但其富有远见的思想已闪烁着耀眼的光芒，后现代营销时代已指日可待。

现代营销将顾客忠诚作为重要的追求目标，我国企业以及很多国外的企业都对此趋之若鹜，后现代营销看来，顾客忠诚只是企业的自作多情，在现代短缺经济时代，商品的选择性小，在现代高科技背景下，社会或市场的“无差别化”，消费者不得以地重复购买让人产生顾客忠诚的错觉。因此，后现代消费者内在地倾向于成为交易型的顾客，而不是忠诚型的顾客。

后现代营销主要解决竞争问题，企业的竞争优势，主要来源于识别障碍并比竞争对手更好地清除它。后现代营销已不能像现代市场营销一样促使消费者购买，其工作重点将放在为消费者清除购买障碍上，成功的后现代市场营销便是拥有较少障碍的竞争者。我国企业首先要站在消费者视角来审视究竟什么阻碍了他们的购买，其次在条件允许的范围内去清除那些障碍，然后再识别新障碍，就这样周而复始。后现代营销企业总是在清除不断出现的障碍中帮助消费者买东西。这要求我国企业除了尽量减少减小自身障碍，还不遗余力地为竞争对手制造“麻烦”、设置障碍，它意味着企业愿意并且能够从事竞争对手所不愿意或不能够从事的、而消费者却需要的某些事情，简单的说，我国企业若能为消费者提供竞争对手做不到的产品或服务，就是为竞争对手制造了障碍，就能在竞争中赢得主动。

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