网络事件营销[编辑]

简介

     事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

     所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

什么是网络事件营销：

事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（eventmarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
　　简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。
　　品牌的最高境界——
　　当人们提到某物品，就会联想到某品牌。例如：我们常常提起搜索引擎，就会很自然的想到百度、谷歌。提起方便面，就会想到康师傅。然而这就是品牌的最高境界。
　　如果说品牌要达到这样的高度恐怕不是一天、两天所能够满足的。品牌整合营销传播网认为：成功品牌并不是一两次的传播即可被人们熟知，而是需要几个过程，这里面包括：“广告传播，消费者开始关注，消费者购买试用，消费者之间的讨论交流，消费者对产品实用质量评估等一系列的步骤才能最终成就一个品牌。

事件营销成功的要素：

1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，　　

2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

　　3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

　　4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

网络事件营销的特点：
　　1、免费的
　　事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。
　　2、有明确的目的
　　事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。
　　新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。
　　3、事件营销的风险性
　　事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。

    网络事件营销的策划原则：　

1、求真务实。

    群众的眼睛是雪亮的，群众的智商是不能低估的。弄虚作假的结果只能是搬起石头砸自己的脚，招致社会的口诛笔伐，严重影响企业的信誉，甚至身败名裂。2008年“联想红本女事件”就很傻很天真，严重低估了受众的智商，人为炒作的痕迹过于明显。

2、以善为本。

所谓“以善为本”，就是要求事件的策划和网络传播都要做到：自觉维护公众利益，勇于承担社会责任。

3、力求完美。

　　所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善，要注意网络传播沟通的风度，要展现策划创意人员的智慧。

4、全面整合。

　　网络事件营销只是企业整体营销公关方案的一部分，是协调公共关系的一个渠道。在进行网络事件营销时也要树立整合观念，坚持网络事件营销的立体化原则，始终体现以公众为出发点和企业与公众不断交互的特点。

网络事件的分类

另外和大家说一下网络事件的分类，总共可以归纳为两种类型：自发性和操作性。如自发性的网络事件有百变小胖、贾君鹏，你妈叫你回家吃饭、犀利哥等。他们都是网络舆论自发形成的事件。而操作性的网络事件：联想红本女、奥巴马女郎、凤姐等。这些都是认为操作形成的。这就是本质的区别。

成功事件的特征

1、事件内容的刺激性。必须要吸引网民与媒体。

2、事件角色的另类型。事件的创意是最关键的。

3、事件传播的需求性，会给客户带来什么样的影响是你必须考虑的。

4、事件本质的利益性，事件营销本身是双赢的产物。那么我们的利益是需要提前估算的。

5、事件的真实性。（无论做什么事件营销，你的事件本身必须是真实的，是自然形成的可以，是认为特意安排制造的也可以。但是必须要保障真实性。

何谓成功的网络事件?我们没有具体的标准，但是我们可以根据网络中的热度和数量来肤浅的判断一下。

第一：出现多少家网站首页。

第二：多少家论坛、博客、视频的置顶。

第三：多少网友的参与。

第四：多少搜索引擎的获取，包括多少关键词的成型。

第五：多少传统媒体的报道。

第六：多少网络评论员以及新闻平乱员为此进行评论。

事件营销对企业的利与弊：

那么，我们先谈一下网络事件营销对企业都有哪些好处。首先可以迅速提升品牌知名度。另外品牌与事件的有机结合，还有助于提升品牌的美誉度。并且通过捆绑热点事件，开展社会营销，有利于塑造企业的社会公众形象。有好的一面肯定也会有弊端，那么我们企业该如何防止呢？

企业网络事件忌讳：

1、颠倒黑白、指鹿为马、混淆是非

2、栽赃陷害、弄虚作假、生搬硬套

3、丑闻眼球、道德底线、盲目跟风。

以上事件后果直接会导致广大的网民进行人肉搜索，那么这些你所谓的事件的真相也就会被网民识破。因为网络事件营销中的受众都有一大特性就是对新鲜事物的不断追求，对新鲜事物具有强烈的好奇心和浓厚的兴趣，不安分守己，对事物喜欢追根究底。那么可想而知我们就会搬起石头砸自己的脚，并且会招致社会的口诛笔伐。最严重的会影响企业的信誉，甚至身败名裂。就以上情况，只要你谨记这条就会避免发生以上问题：你策划的事件营销一定要围绕公众利益，创新策划思路，构筑传播议题，及时掌控、引导传播方向。那么你就成功一半了。

成功案例：

     2008年央视为汶川地震举办的赈灾晚会上，民族企业王老吉捐赠了1个亿，之后网络上出现的关于王老吉的逆向诉求标题党“封杀王老吉”的事件就具有借鉴意义。

 　新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：　　1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，

　　2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

　　3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

　　4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

 事件营销的两种模式

事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。

一、借力模式

　　所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。

　　相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。

　　最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因，对于中国的崛起有很着深远的启示。

　　而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。

　　运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功，其关键原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋，但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。

　　可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

　　系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

　　饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会，但其并没有运用多种手段，借助多种媒介，向人们广泛告之。笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传，而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。比赛结束，笔者询问了身边的同事朋友，没有一人知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义？

二、主动模式

　　主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

　　创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。

　　公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

　　互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢

　　下面我们来看看两本土家电企业的案例。

　　彩电市场竞争异常激烈，各家陆续推出各种概念。其中最具代表性的是创维的六基色概念，其通过媒体持续地向公众传播六基色为什么健康，获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩电市场混乱，公众很想知道什么才是健康的彩电）.

　　奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯，还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。

　　事件营销用好了事半功倍，也可以节省大量的传播预算。笔者相信，随着2008年奥运会的临近，越来越多的本土企业运用事件营销，为品牌加分。

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