试论顾客价值与顾客价值优势(2)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-02）

摘要：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值优势是企业生存和持续发展过程中必须建立的关键优势。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取总顾客价值领先策略或特定顾客价值领先策略。

关键词：顾客价值;竞争优势;顾客价值领先策略

【本文来源】：上海财经大学学报 　2001年6月
【本文作者】：李扣庆

【本文分四个部分】：

1.顾客价值的涵义；

2.顾客价值与相关概念辨析；

3.顾客价值优势的关键意义；

4.顾客价值领先策略。

二、顾客价值与相关概念辨析

1. 顾客价值与顾客感知价值

顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益。在营销过程中,对于同一商品或服务,作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的,也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为,人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力,而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践,我们很容易发现,作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值,而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍,但从另一个侧面来看,正是因为供求双方具有不同的文化背景,处于不同的条件,存在不同的需求,他们对同一种产品或服务的作用的认识差异,才使双方之间的交易有可能发生。这种差异用数学语言可以简单地表示为:

从需求方来说,存在Vd ( G) > Vd (M) ,即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要;

从供应方来说,存在Vs (M) > Vs ( G) ,即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。

式中,M 为商品价格所代表的货币额;Vd (M) 表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价;Vs (M) 表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商品;Vd ( G)表示持有某种商品对买方的意义;Vs ( G) 表示持有某种商品对卖方的意义。

有关交易双方交易发生的条件及供求双方知觉差异的各种组合情形,我们在此不作进一步的讨论。从以上的讨论可以看出,供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的,即Vd ( G) ≠Vs ( G) 。这种现象的存在喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时,企业的销售就难以达到应该达到的水平;而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时,则实际消费感受达不到预期(期望) ,会导致顾客消费后的失望,从而导致不良口碑,影响企业的声誉和未来销售。因此,企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值,并注意通过宣传、展示等手段,影响顾客感知价值及其期望。

2. 潜在顾客价值与实际实现的顾客价值

潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益,而实际实现的顾客价值则是顾客在购买并消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件,在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划) 系统为例。作为一个高度集成、整合的管理系统,在各方面条件具备的情况下,使用这一系统能够带来的利益是巨大的。但这一系统的使用对企业的各方面条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后,取得了明显的成效,有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后,则几乎在花费了巨大代价后,没有取得任何实质性成效。鉴于潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间的区别,企业不仅要充分地向顾客揭示其产品或服务能为顾客带来的利益,而且要选择适当的服务对象,帮助顾客获得各种可能的潜在利益。

3. 顾客价值与消费者剩余

消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上,消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面:一是支付意愿,支付意愿是消费者感知价值(包括总顾客价值和净顾客价值) 的函数。顾客对某种产品的感知价值越高,其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格,即实际支付量,实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高,即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高,则消费者剩余越小,净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是, “消费者剩余衡量买者参与市场的收益”,而顾客价值是供应商参与能为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求,价格会发生变化,消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素,特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。[1] [3] [4]

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