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第8章 网络营销效果评价与控制
内容摘要
网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略的依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。对网络营销效果的评价体系主要包含下列四个方面的内容：对网站建设专业性的评价；对网站推广和网络品牌的评价；网站访问量指标的评价；各种网络营销活动反应率指标的评价。
网站访问量统计除了作为网络营销效果的评价之外，还有一个重要的作用，在于为网络营销诊断和策略研究提供有价值的信息，既可以发现网站设计方面存在的问题，为及时改善网站设计提供参考，也可以了解访问者的浏览习惯，有助于对网络营销活动进行控制和改进，从而达到增强网络营销效果的目的。网站访问量指标可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的指标包括：独立访问者数量、页面浏览数、用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。
一份有价值的网站流量分析报告不仅仅是网站访问日志的汇总，还应该包括详细的数据分析和预测。获取网站访问统计资料通常有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费。具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根据企业网络营销的实际需要决定。
【本文选自《网络营销基础与实践》（第2版），冯英健
著，清华大学出版社 2004年10月。版权所有，谢绝转载/转贴。】
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第1章 